Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.
Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.
Основное деление предполагает две категории:
- Прямые . Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
- Непрямые . В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.
Непрямые виды сбыта
Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:
- Одноуровневый . Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – .
- Двухуровневый . Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
- Трехуровневый . В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.
Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптималена для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.
Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.
Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.
Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.
Организация цепочки
Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:
- Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
- Система вертикального маркетинга . Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
- Система горизонтального маркетинга . Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
- Система многоканального маркетинга . Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.
Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.
Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:
- анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
- уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
- возможность контролировать товародвижение;
- уровень конкуренции;
- доля максимально возможной прибыли;
- минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
- предполагаемые объемы продаж;
- возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.
Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.
Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.
Каналы реализации
В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.
Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:
- уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
- объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
- наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
- наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.
Главные функции посредников в цепочке сбыта:
- Внешняя логистика . Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
- Внешний маркетинг . Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
- Внешний сервис . Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.
Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта . Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.
КАНАЛЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ
Каналы сбыта – система взаимосвязанных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, делающих товар или услугу доступными для потребления или использования
Развитие каналов сбыта продукции ведется с целью достижения основной задачи - построение эффективной структуры сбытовой сети, которая позволит наладить реализацию продукции.
Возможны различные виды каналов сбыта:
- прямые. Самостоятельный сбыт продукции без посредников;
- непрямые. Участие некоторого количества посредников. Короткие цепочки – с участием 1 посредника, длинные – более одного.
Непрямые каналы сбыта различаются на следующие виды:
- одноуровневый – в процессе реализации участвует 1 посредник. На промышленных рынках посредником выступает агент по сбыту либо брокер, на потребительских рынках обычно розничный продавец;
- двухуровневый – связующим звеном между производителем и потребителем являются 2 посредника. Для промышленных рынков – дистрибьютор и дилер, потребительских – розничный и оптовый продавец;
- трехуровневый. Проходит продукция через 3 посредников. К примеру, продавец крупны х партий, розничный продавец и продавец мелких оптовых партий.
Каждый вариант предполагает индивидуальные преимущества и недостатки, конкретный вариант следует подбирать в зависимости от товара.
Посредники в цепочке движения товаров
После выбора, будет ли канал включать посредников, предстоит определить тип и количество данных посредников. Это необходимо для обеспечения максимально эффективной реализации. Посредники с позиции политики сбыта могут быть следующими:
- Дилеры – оптовые посредники, которые проводят операции за свой счет и от своего имени. Становятся собственниками продукции, купленной с целью перепродажи.
- Дистрибьюторы – розничные и оптовые посредники, которые участвуют в продвижении за свой счет, однако от имени производителя. Ведут реализацию продукцию на основании права, полученного от производителя.
- Комиссионеры – розничные и оптовые посредники, которые действуют за счет производителя, но от своего имени. Конечному потребителю переходит собственность на продукцию после поступления оплаты.
- Агенты – являются юридическими лицами, действующими за счет и от имени принципала, получая вознаграждение за предоставление своих услуг.
- Брокеры – посредники, которые занимаются налаживанием связей между юридическими лицами, заинтересованными в продвижении продукции. Получают процент от продаж.
В цепочке сбыта основные функции представлены следующими:
- Внешняя логистика. Мероприятия по обеспечению доступности продукции для покупателя.
- Внешний маркетинг. Сбор маркетинговых данных, в том числе сведения о потребностях и желаниях своей целевой аудитории. Акции, реклама и другие меры для продвижения продукции.
- Внешний сервис. Завоевание репутации продукцией, поддерживая и повышая её статус.
Чтобы определить типы и число указанных посредников, маркетинг предполагает 3 подхода формирования каналов распределения:
- Эксклюзивное распределение – ограничивается число посредников, для контроля распределения товаров по заранее определенным рынкам сбыта.
- Интенсивное распределение – привлечение посредников в максимальном количестве для оснащения продукцией максимального количества территорий.
- Селективное распределение – сочетание признаков обоих вариантов. Применяется производителями, которые стремятся контролировать каждый этап товародвижения при меньших издержках.
Какой канал сбыта выбрать
Поиск каналов сбыта производится в четыре этапа:
- Определяется стратегия сбыта.
- Определяются альтернативные каналы.
- Оцениваются предложенные каналы.
- Выбираются партнеры.
В первую очередь, руководству компании следует определиться со стратегией сбытовой политики – как будет организована система, через дилерскую либо собственную сеть, какие типы торговых посредников должен объединять документооборот и пр.
Среди основных критериев выбора канала для распределения отметим:
- Экономические критерии - уровень продаж и затрат.
- Контрольные критерии - нужно обеспечить средства обоснования, оценки эффективности определенного канала по критериям в виде взаимодействия при стимулировании, периода доставки к потребителю и пр.
- Адаптивные критерии. Стоит установить для каждого канала определенный период входа в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период эффективнее могут оказаться другие каналы распределения.
Партнеры должны выбираться с учетом следующих критериев:
- уровень навыков и знаний в товародвижении от производителя потребителям, владение стратегиями конкретного рынка;
- объем знаний о конъюнктуре определенного рынка, где предлагается сбыт продукции;
- наличие необходимых финансовых средств;
- наличие должных ресурсов (материальная база).
Как управлять каналами сбыта продукции?
Традиционная классическая схема – производитель, несколько оптовых и розничных продавцов. Каждое отдельное звено стремится добиться максимальной прибыли, порой жертвуя выгодой для всей структуры.
Вертикальный маркетинг. В данную систему входят производитель, несколько посредников, работающих как единое целое.
Горизонтальный маркетинг – разработка единой системы с участием нескольких отдельных предприятий, чтобы наладить совместную реализацию продукции.
Многоканальный маркетинг – одновременно производитель прибегает к разным вариантам дистрибуции, с самостоятельным управлением каналами.
Специфика каналов в том, что после выбора о конкретных вариантов, будет уже сложно что-то менять. Поэтому перед выбором определенной цепочки реализации следует проанализировать следующие факторы:
- Анализ рынков сбыта.
- Анализ рентабельности определенной магистрали для товаров.
- Возможность контроля товародвижения.
- Степень соответствия канала своей целевой аудитории.
- Предполагаемый уровень продаж.
- Минимальные расходы денежных средств и ресурсов.
- Доля максимально возможного размера прибыли.
- Степень конкуренции.
- Могут быть и другие факторы, зависят от специфики конкретной отрасли.
Как цена влияет на объем сбыта продукции?
Именно от цены продукции в конечном итоге зависит прибыль и доходность проекта. Цены могут быть следующих основных видов:
- Производственная цена – сумма всех маркетинговых и производственных издержек, также ожидаемой прибыли – как правило, порядка 40-60% от розничной стоимости.
- Оптовая цена – с суммированием производственной цены, всех маркетинговых и производственных расходов оптовика, его прибыли. Равна данная цена 60-70% от розничной стоимости.
- Розничная цена. Суммирование оптовой цены и всех расходов розничной торговли плюс её прибыль.
Компания обычно определяет и анализирует цены конкурентов, с исследованием реальной ситуации на рынке, задающей диапазон действующих цен. Определяется максимальной ценой товара верхняя граница будущей цены, при превышении которой проблематично реализовывать продукцию. Основой определения минимальной цены становится оценка будущих издержек производства, менее которой производство будет убыточным. Определением минимально допустимой цены должен заниматься бухгалтер, для оценки максимальной следует обратиться к специалисту по сбыту.
Как правило, предприятие выбирает один из 5 главных методов ценообразования:
Метод полных издержек.
К полной сумме расходов добавляется некоторая сумма, которая соответствует норме прибыли. Если берется за основу производственная себестоимость, то должна покрывать надбавка затраты для реализации с обеспечением прибыли. В любом случае предполагается включение в надбавку косвенных налогов и таможенных пошлин, перекладываемых на покупателя.
Преимущества и слабые сторон метода:
Полное покрытие всех расходов.
Получается плановая прибыль.
Игнорирование эластичности спроса.
В основном распространен метод для предприятий с четко выраженной дифференциацией продукции для расчета цен по традиционным товарам, также при определении цен на совершенно новую продукцию, у которой какие-либо ценовые прецеденты отсутствуют. Эффективный вариант для товаров пониженной конкурентоспособности.
Метод стоимости изготовления.
Добавление к полной сумме затрат на покупное сырье, узлы, материалы и полуфабрикаты также сумму, которая соответствует вкладам предприятия для формирования стоимости продукции (норма прибыли, процент).
Плюсы и минусы метода:
Учет вклада предприятия в наращивание стоимости продукции.
Не подходит данный метод для долгосрочных ценовых решений.
Дополняет, но не заменяет метод полных издержек.
Распространено его применение для особых случаев и специфических условий:
- Принятие решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, о продолжении либо отказе от конкурентной борьбы.
- Принятие решений по изменению ассортиментной структуры производства.
- Принятие решений одноразовым (немассовым, индивидуальным) заказам.
Метод маржинальных издержек.
Добавление к переменным затратам на единицу продукции суммы (процента), которая покрывает издержки и обеспечивает достаточную норму прибыли.
Плюсы и минусы метода:
Более значительные возможности ценообразования.
Упрощение внедрения в учетную практику и отчетность классификации издержек на условно-постоянные и условно-переменные.
Основой метода является немарксистская теория стоимости, которая пока слабо освоена в России.
Внедрение метода приводит к непринятию некоторыми «хозяйственниками» из-за «зарубежных» способов ведения дел.
Применим метод в отношении практически любых предприятий.
Метод рентабельности инвестиций.
Проект должен обеспечивать рентабельность не менее стоимости заемных средств. Добавление к сумме затрат на единицу продукции суммы процентов на кредит.
Плюсы и минусы метода:
Данный метод является единственным, учитывающим плотность финансовых ресурсов, которые нужны на выпуск и реализацию продукции.
Высокие процентные ставки за кредит, их неопределенность во времени в условиях инфляции.
Эффективно метод подходит для предприятий со значительным ассортиментом продукции, каждое изделие в которой требует определенных переменных трат. Подходит данный метод для традиционных товаров с устоявшейся рыночной ценой, и для новых изделий. Эффективен метод для принятия решений об объемах производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой.
Методы маркетинговых оценок:
- метод оценки реакции покупателя – у продавца главная задача заключается в определении цены, по которой покупатель будет определенно брать товар;
- метод «предложения втемную» либо тендерный метод – аналогично покупатели принимают участие в рамках тендера. Побеждает участник, предложивший цену, которая обеспечивает максимальную прибыль для продавца. Для методов данной группы характерна неопределенность количественных оценок. Нередко устанавливаются цены практически полностью произвольно.
Рассказывает практик
Максим Новиков, директор по развитию «Биоконд»
Именно разработка и внедрение единой системы сбыта обеспечат полноценную работу разрозненных точек продаж. Если продажи организованы по смешанной схеме, в случае их падения проще всего обвинить партнеров, которые не защищают ваши интересы и продвигают заодно бренды других производителей. Но кроме вас, как дистрибьютора, в этой ситуации не виноват никто, так как с самого начала приоритетом было увеличение продаж, а не создание четкой и слаженной системы сбыта, единой для всех участников процесса. Не забывайте, что для ваших партнеров гораздо важнее извлечение прибыли, а не развитие вашей торговой марки. И если сбыт товара вы планируете производить через посредников, очень важно понимать, что, прежде чем выстраивать цепочку реализации, необходимо создать правила сбыта, одинаковые для всех звеньев. Эти правила должны касаться как оптовых, так и розничных продаж. Несоблюдение условий любым из участников процесса следует пресекать - вплоть до отказа от дальнейшего сотрудничества по истечении контракта. Ни одно звено сбыта не может быть для вас важнее, чем бесперебойная работа системы в целом.
Ориентируйтесь на основные принципы работы с партнерами, которые позволят вывести компанию на новый уровень стабильного развития. Очень важно донести до всех участников процесса, что именно вы как дистрибьютор являетесь гарантом и контролером соблюдения правил реализации.
Таким образом, считаю, что, прежде всего, нужно создать систему сбыта товаров, описывающую все требования к ее участникам, их права и ответственность. После этого, независимо от выбранных каналов реализации, все участники сбыта будут вовлечены в эффективный и взаимовыгодный процесс. Совершенствовать единую систему сбыта после того, как вы приступили к продажам по разным каналам, смысла нет: вы будете вынуждены разрешать множество конфликтных ситуаций, если в новую систему не впишутся партнеры, с которыми вы начинали сотрудничество на самом старте развития компании.
Как проводить анализ каналов сбыта продукции?
Алексей Шарапанюк, директор по оперативному маркетингу и развитию бизнеса «Рено тракс восток», Москва
Этап 1. Решаем, где распределяем или хотим распределять товар. Для этого необходимо разделение рынка на сегменты. Для сегментирования подходят разные критерии, в том числе тип потребителей либо регионы. При слишком сложной сегментации необходимы несколько видов оценки сбыта продукции. Однако выбор делается в пользу 1-2 принципов анализа каналов сбыта продукции, с учетом специфики бизнеса.
Далее предполагается обобщение полученных данных анализа в контрольной карте, которая оформляется в виде таблицы. В таблице отражается соответствие продукта конкретному сегменту рынка. Также анализ предполагает определение, какой тип ценообразования и на каком этапе лучше использовать.
По контрольной карте может быть определен подходящий сегмент для развития своего продукта, в какой планируете выходить, какой из них не вызывает интерес. Можно одновременно сделать выводы, какие области рынка являются недостаточно насыщенными, какие действия должны быть предприняты. При наличии у вас сегментов, которые подходят для продукта, следует продумать подходящие способы продвижения. Если ни единого сегмента нет, пто отечественный рынок вам вовсе не требуется.
Каналы сбыта продукции должны оцениваться лишь по отношению к рыночным сегментам, в которые компания выходит либо планирует выходить.
Этап 2. Оценка каналов сбыта продукции. Рассмотрим пример их анализа на рынке В2В. Рынок в этом случае сегментирован по региональному признаку – по областям страны, где представлен продукт. Разделены каналы сбыта продукции по дилерам, реализующим наши товары. Выступать вместо дилеров могут различные интернет-магазины, розничные точки и др.
Проводим сначала проверку, охватывают ли наши партнеры все сегменты рынка. Перед их оценкой необходимо проверить наличие вовсе. В каждой области в нашем примере есть минимум 1 дилер. Сегменты являются неравноценными, в одной области достаточно 1 дилера, в другой будет мало и 5.
Данный пример подтверждает, что сегменты 1,2, 3 захвачены различными лидерами в достаточной мере. Затем проводим оценку сегмента 4. В нем у нас лишь 1 сильный и 2 слабеньких дилера. Остальные сегменты тоже являются достаточно охваченными. Но для 6-го сегмента мы написали, что он является уникальный, единственного канала пока достаточно. Для 7-го – необходима диверсификация. Данные выводы следуют из анализа каждого канала сбыта.
H - товар соответствует сегменту; L - товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка - товар не соответствует сегменту.
Этап 3. Проводим детальный анализ каждого канала сбыта (дилера),
чтобы вернуться потом к табл. 2 и сделать выводы. Необходимо понимать, насколько партнер надежен, либо наличие определенных рисков, представлена ли продукция эксклюзивно, либо вместе с ней ведется реализация и других продуктов.
8 параметров для оценки каждого дилера:
- Техническая эффективность.
- Эффективность маркетинга.
- Эффективность продаж.
- Качество продаж.
- Партнерство.
- Финансы.
- Логистика.
- Производство при его наличии.
Следует придать для каждого показателя определенный весовой критерий. Поскольку основное для нас – продажи, для данного пункта будет характерен наибольший вес. Однако важное значение отводится и другим пунктам для общей оценки сбыта продукции.
A - дилер (0,1,3, где 9 - лучший сценарий, В - готовность инвестировать в персонал, С - эффективность управления кадрами, D - репутация на рынке, E - наличие тренинг-центров, F - инфраструктура компании, G - организационная культура, H - рейтинг организации бизнеса (%), I - покрытие территории продаж, J - покрытие сегмента рынка, K - лояльность к нашнй продукции, L - управление временем и территорией, M - использование инструментов продаж, N - стабильность команды продавцов, O - подготовленность продавцов, P - рейтинг эффективности продаж (%), Q - исследование целевых рынков, R - ведение базы данных клиентов, S - собственная маркетинговая активность, T - участие в наших маркетинговых акциях, U - рейтинг маркетинговой эффективности (%), V - техническая оснащенность и демонстрационное оборудование, W - знание применения продуктов, X - знание продуктов, Y - рейтинг технической эффективности (%), Z - размер склада и условия хранения, AA - дисциплина инвентаризации, AB - инвестиции в складское оборудование, AC - рейтинг логистики (%), AD - финансовое здоровье предприятия, AE - платежная дисциплина,AF - рейтинг по финансам (%), AG - обмен информацией (прозрачность), AH - качество общения с нами, AI - приверженность целям нашей компании, AJ - рейтинг по партнерству (%), AK - производительность оборудования, AL - эффективность переработки, AM - инновационные решения по переработке, AN - инвестиции в оборудование, AO - рейтинг по производству (%), AP - общий рейтинг (%).
Этап 4. Визуализируем анализ каналов сбыта продукции. Для более наглядной оценки сбыта продукции необходимо представить данные анализа в виде диаграмм. Самый подходящий вариант в этом случае – многоосевые диаграммы, которые напоминают паутину. С их помощью определяются слабые места конкретного канала, со сравнением каналов между собой. Основой составления диаграмм становится рейтинг, который рассчитан выше.
При анализе каналов сбыта делаются соответствующие выводы, с обязательной разработкой плана подходящих действий. И главное для оценки эффективности канала- до конца проконтролируйте исполнение данного плана, с анализом результата. Поскольку у многих компаний основной проблемой становится не проблема с анализом, а в отсутствии внедрения планов в жизнь.
Обусловлена такая ситуация отсутствием воли к доведению дела до финиша. Конечно, все выявленные проблемы решать сразу невозможно. Во многих случаях достаточно выбрать главное и действовать по принципу Парето: сосредоточиться на 20 % программ, которые имеют 80 % важности для компании, и добиться их 100-процентного исполнения.
Сетевой канал сбыта – клиенты, представляющие собой совокупность предприятий розничной торговли (от 3 и более), зарегистрированных как одно юридическое лицо или как индивидуальный предприниматель. В зависимости от масштаба сети могут быть: , осуществляющие реализацию продукции конечному потребителю в пределах более чем трех субъектов Федерации, при этом в одном из них сосредоточено не более 50 % кассовых узлов. Имеют централизованный менеджмент: решения, принятые в head office (головном офисе) обязательны для исполнения во всех филиалах сети.
Как работать с дистрибьюторами
Семинары для менеджеров по дистрибуции . Цель семинаров в работе с оптовиками – не рассказать, что мы лучше конкурентов, а дать продавцу максимально полную информацию о нашей продукции, предоставить возможность опробовать краски (во время семинаров продавцы делают пробные окрашивания). Ведь любой человек будет с интересом рассказывать о том, что ему хорошо известно. Допустим, в магазине представлены четыре белые краски. Преимущества одной продавец знает, так как красил ею на семинаре. Что касается других – он помнит лишь стандартную информацию, указанную на банке. Очевидно, что, если покупатель попросит совета по выбору белой краски, продавец расскажет о всех четырех, но об одной – намного полнее, с учетом собственных впечатлений.
Регулярность семинаров зависит от того, насколько часто меняется персонал у дистрибьютора (в среднем одного человека нужно обучать раз в два года). Есть компании, где люди работают по 15 лет; за это время они посетили в среднем пять наших семинаров и уже настолько хорошо знают товар, что сами могут учить (такое обучение мы проводим в наших учебных центрах). А есть торговые точки, в которых работники меняются достаточно часто, поэтому обучение необходимо проводить систематически – по мере обновления персонала. Некоторые компании (особенно крупных сетевых форматов – такие как «Леруа Мерлен», «Оби») не могут отправить сотрудников в учебный центр из-за большого потока покупателей и дефицита персонала в сезонные месяцы. Для них мы регулярно проводим выездные семинары (в здании самого магазина) – несколько дней подряд по несколько часов, чтобы сотрудники успели и поработать, и получить знания.
Заинтересованность руководства компании-дистрибьютора в продажах именно Вашей продукции.
Владельцев магазинов и руководителей дистрибьюторов интересует прибыль. Если Вы сможете обеспечить им высокую прибыль, то они будут заинтересованы в продажах именно Вашего товара. Как этого добиться? Необходимо, чтобы Ваш товар продавался по приемлемой для покупателя, дистрибьютора и Вас как производителя цене. При этом не нужно впадать в крайности: работать только с одним дистрибьютором, ограничивая тем самым объемы продаж, или привлекать дистрибьюторов в огромном количестве, вынуждая их конкурировать друг с другом. Ценовая конкуренция – самая разрушительная, потому что не выигрывает никто: ни производитель, который снижение цены компенсирует ухудшением качества продукции, ни покупатель, который приобретает некачественный товар, ни дистрибьютор, торгующий чуть ли не в убыток.
Особо отмечу, как работать с дистрибьюторами. Контролировать цены невозможно, можно только рекомендовать их. Мы рекомендуем. Но рекомендуем всем. Делаем это так, чтобы партнеры сами хотели соблюдать рекомендованные цены и чтобы покупатели могли и хотели за эту цену купить нашу продукцию. Мы объясняем, какую выгоду получают все звенья цепи продаж и конечный покупатель от соблюдения этих цен, то есть говорим об их созидательной роли. Стараемся не создавать предпосылок для излишней ценовой конкуренции – выбираем партнеров с хорошей деловой репутацией, вместе с ними определяем интересные сегменты рынка и помогаем их осваивать за счет качественного сервиса. Стремимся организовать работу партнеров так, чтобы они действовали в разных сегментах – кто-то на рынке профессиональных строителей, кто-то на рынке ритейла. Все это помогает избежать прямой ценовой конкуренции и ведет к сохранению стабильной прибыли партнеров. Кроме того, мы постоянно ищем пути увеличения продаж наших партнеров за счет расширения рынков сбыта, увеличения ассортимента.
Уверенность в качестве своей продукции. Это самое важное в вопросе, как работать с дистрибьюторами и заинтересовать их своим товаром. Предположим, продавец три-четыре раза выслушивал жалобы покупателей на купленную по его совету краску (например, она быстро свернулась или не покрыла поверхность за два слоя, как обещал производитель). После таких случаев очень сложно заинтересовать продавца в продаже этого продукта, какими бы акциями и подарками его ни осыпал производитель. Продавец все равно будет относиться к этой продукции с подозрением, что скажется на продажах.
Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.
Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.
Функции канала сбыта
исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);
стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);
контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);
переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);
организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);
финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);
рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).
Типы каналов сбыта
Различают прямые и косвенные каналы сбыта.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Косвеные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.
Канал первого уровня:
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Канал второго уровня:
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ОПТОВЫЙ РОЗНИЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ
Канал третьего уровня:
ПРОИЗВО- ОПТОВЫЙ МЕЛКООП- РОЗНИЧ- ПОТРЕБИТЕЛЬ
ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ
ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ
Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения
розничная торговля почти не используется;
чаще используются узкие и прямые каналы сбыта;
количество сделок в канале меньше, а объем заказов (в стоимостном выражении) больше;
более квалифицированы участники каналов сбыта;
купля-продажа в чистом виде нередко заменяется оформлением аренды.
Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
Потребители.
От их желаний зависит:
характер продажи (на лотке, в магазине и т.д.);
характер оплаты (наличные, чеки и т.п.);
предпочтение тех или иных товарных марок и упаковок.
Товары.
Скоропортящиеся товары требуют коротких каналов,
одежда и обувь – широких,
товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п.
Выбор оптимального канала сбыта
|
Общественная торговая сеть организации, если: |
Торговые посредники, если: |
|
Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети. Количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории. Данный товар требует высокоспециа- Лизированного сервисного обслуживания. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю. Производится узкоспециализи- рованный по назначению или по техническим условиям покупателя товар. Товар реализуется на вертикальном рынке, т. е. в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Цена на товар подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредником. Продажная цена намного превышает затраты на производство. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию. |
Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат, значительных средств, что по силам лишь крупным производителям. Рынок сбыта разбросан гео-графически, соответственно прямые контакты с потре- бителями нерентабельны. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах. Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика. Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной сбытовой сети убыточно. |
Каналы распределения и сбыта
Канал распределения – совокупность способов организации товародвижения, перемещения товара от производителя до конечного потребителя и субъектов, участвующих в данном процессе.
Использование доступных комбинаций способов перемещения товаров позволяет промышленным предприятиям доставлять произведенные товары конечным потребителям. Доставка товаров до покупателей по определенному пути позволяет управлять сбытом и расширять географию сбыта. Субъекты канала распределения выполняют следующие функции:
- сбор и распространение информации о товародвижении;
- стимулирование сбыта;
- осуществление деловых коммуникаций;
- сортировка, сборка, упаковка товара;
- транспортировка и хранение товаров;
- финансирование отдельных этапов товародвижения.
Канал распределения характеризуется количеством уровней, под которым понимается любой , если он отвечает за выполнение функций товародвижения по доставке товара до конкретного покупателя. Соответственно, число независимых друг от друга уровней определяют длину канала распределения.
Прямой канал распределения – состоит только из производителя, который продает товар напрямую конечному потребителю.
Косвенный канал распределения – состоит из производителя и, как минимум, одного посредника. При косвенном распределении один или несколько посредников берут на себя часть функций по перемещению товара от производителя до конечного потребителя.
Причины использования услуг :
- производитель не обладает возможностями выполнять конкретные маркетинговые мероприятия, которые могут реализовать посредники;
- производитель не имеет достаточных ресурсов (не только финансовых) для осуществления всех расходов, связанных с товародвижением;
- производитель ставит цель развития широкой сети распределения, при которой нельзя обойтись без посредников;
- возможность создания и развития дилерской сети;
- возможность обеспечить более широкую доступность продукции на рынке;
- реализуются условия для снижения коммерческих расходов;
- организация поставок на территориально удаленные или обособленные рынки без прямого присутствия производителя.
Результатом усилий производителя является формирование устойчивого канала сбыта.
Канал сбыта – последовательная цепочка коммерческих операций в сбытовой сети предприятия по перемещению товара конечному потребителю через ряд посредников.
Формирование и развитие каналов сбыта позволяет предприятию построить дифференцированную сбытовую сеть с достаточно сложной структурой, чтобы максимально широко представить свой товар на рынке. Налаживание процесса реализации продукции напрямую отвечает интересам предприятия, которое следует любой :
- охват территориально удаленных или структурно обособленных рынков;
- выход на конкретный сегмент рынка;
- избирательный охват конкретного рынка или его сегмента;
- выборочный охват целевого рынка с целью направленного воздействия на узкий круг потребителей, если рынок является нешироким;
- фрагментированный или дифференцированный охват узких сегментов рынка на основе уникальных потребностей ряда потребительских групп.
В рамках одного канала распределения предприятие может сформировать несколько каналов сбыта.
Виды каналов сбыта
Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.
Виды каналов сбыта товаров
- Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения .
- Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта . Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.
При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.
|
Вид канала сбыта |
Характеристика |
Применение |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Канал сбыта нулевого уровня |
Включает одного производителя и потребителя без посредников. Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя. |
Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Одноуровневый канал |
Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель. Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию. |
Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции. Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров. Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Двухуровневый канал |
Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя. Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем. |
Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Трехуровневый канал |
Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель. Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев. |
Длина и структура канала сбытаДлина канала сбыта определяется комбинацией связующих элементов в цепочке распределения товара.
Длина канала сбыта Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке. Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки. Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:
Итогом является распределение произведенной продукции, так как каналы сбыта опосредованно обеспечивают баланс удобства формы, места и времени покупки товара конечным потребителем. Структура канала сбыта определяет увеличение конечной цены продукции, по которой товар отпускается потребителю.
Пример структуры канала сбыта Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента. Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой. Эффективность канала сбытаЭффективность распределения товаров определяется взаимодействием производителя с целевыми потребителями и посредниками:
На эффективность канала сбыта влияет 2 параметра:
1. Сбыт через посредника будет целесообразен при следующих условиях:
Критерии эффективности сбыта через посредника Эффективность организации косвенного канала сбыта определяется выбором конкретных посредников, сравнительная оценка производится по комплексу критериев:
Выбор посредников Более сложный подход требуется при . 2. Эффективность распределения товара по каналу сбыта определяется 4 показателями:
Порядок и условия работы с торговыми посредниками обычно закрепляется документально, например, как . Выбор канала распределения и сбытаНаиболее эффективным является канал распределения, который обеспечивает реализацию коммерческих функций и уровень издержек ниже, чем у других каналов. Выбор подходящего канала сбыта определяется набором критерием, представленных в таблице.
Издержки, связанные с формированием канала сбыта, возникают на всех этапах его создания и функционирования и разделяются на три группы:
Совокупный уровень издержек пропорционален эффективности контроля канала сбыта:
Таким образом, построение сбытовой сети изначально сопряжено с ростом издержек на формирование системы распределения, при этом чем сложнее структура распределения и чем шире планируется охват рынка, тем выше уровень необходимых издержек на построение каналов сбыта продукции. Между прямыми, косвенными и альтернативными издержками существует взаимосвязь. Изначально, предприятие для построения сбытового канала направляет значительные ресурсы на прямые издержки, доля косвенных и альтернативных издержек на данном этапе невысока. Если пренебречь этими вложениями, то ущерб вследствие альтернативных издержек в будущем превысит прибыль от реализации товаров по данному каналу. Например, упущенная выгода из-за отсутствия информации о наличии потребности в конкретном товаре на рынке, который планируется к снятию с производства. Предотвращение альтернативных издержек способствует снижению прямых и косвенных издержек в будущих периодах. Если косвенные издержки будут превалировать в определенный период времени, то они неизбежно повлекут рост прямых издержек в краткосрочной перспективе. Это относится к периоду времени, когда канал сбыта функционирует уже продолжительный период. Типичный пример, это длительное исследование рынка, которое ведет к росту затрат на его проведение. Если пренебречь таким исследованием, то в результате отсутствия информации предприятие может получить экономический ущерб, вследствие незнания конкретных условий, сложившихся на рынке. Нейтрализация последствий потребует гораздо больше средств, чем необходимо на проведение исследования. Это будет следствием существенного возрастания альтернативных издержек. Альтернативные издержки возрастают после того, как канал сбыта налажен и функционирует согласно заданным параметрам финансовых и коммерческих показателей. Их рост определяется изменением первоначальных условий, в которых данный канал формировался. Совершенно необязательно, что такие издержки имеют умышленно вредительский характер со стороны посредников. Типичный пример, это искажение информации, вследствие ее устаревания. Допустим возникает необходимость исследования конкретного сегмента рынка, но времени на его проведение нет, предприятие покупает готовое маркетинговое исследование. Таким образом, сокращаются косвенные издержки и совсем немного увеличиваются прямые. Но исследование может не содержать нужной информации: во-первых, информация может устареть, если исследование было проведено год или два назад, во-вторых, цели исследования могут быть иными, чем те, которые преследует предприятие. В результате, уровень альтернативных издержек будет очень высоким. При выборе сбытовых каналов и развитии сбытовой сети предприятию следует увеличивать обоснованные прямые и косвенные издержки для повышения возможностей контроля каналов сбыта и всячески снижать и предотвращать альтернативные издержки. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Каналы сбыта: понятие и основные виды
Ключевым звеном маркетинга является система сбыта. Независимо от характера выпускаемой продукции любая компания осуществляет реализацию товаров или услуг.
Сбыт реализует несколько функций:
- транспортировка;
- складирование;
- хранение;
- доработка;
- продвижение оптовым и розничным торговцам;
- предпродажная подготовка продукции;
- продажа готовых товаров потребителям.
Определение 1
Канал сбыта в маркетинге – это ряд компаний или частных лиц, которые задействованы в процессе движения товара от производителя к потребителю посредством купли-продажи.
Под каналом сбыта понимают цепочку посредников, которые являются промежуточным звеном между компанией-производителем и конечными потребителями.
Основные функции каналов сбыта:
- исследовательская (изучение рынка и получение информации о нем);
- стимулирующая (поощрение потребителей для совершения покупки);
- контактная (формирование и поддержание обратной связи с потребителями);
- переговорная (согласование условий реализации: цена, упаковка, обслуживание);
- организационная (организация логистики);
- финансовая (поиск денежных средств для покрытия расходов);
- рисковая (принятие ответственности за эффективную работу канала сбыта).
Каналы сбыта включают следующие виды:
- нулевой канал;
- одноуровневый канал;
- двух- и более уровневые каналы.
Первый вид канала является прямым каналом сбыта. Он заключается в реализации продукции от производителя напрямую потребителю без участия посредников.
Остальные два вида каналов сбыта считаются косвенными. В одноуровневом канале присутствует один посредник (оптовый или розничный торговец, дистрибьютор или торговый представитель).
Двух-и более уровневые каналы предусматривает несколько посредников.
Замечание 1
Прямые каналы сбыта отличает отсутствие независимых посредников. Прямая продажа товаров осуществляется через собственные фирменные торговые точки, через Интернет. Косвенный канал может иметь от одного и более посредников. Если канал имеет 1-2 посредника, то он называется коротким, более двух – длинным.
Некоторые компании используют и прямые, и косвенные каналы сбыта. Такая система распределения является комбинированной.
Выбор канала сбыта в маркетинге
Выбор оптимальной системы сбыта – это важная задача любой компании. Особенность каналов сбыта в том, что изменить в них что-то будет трудно, если возникнет такая необходимость. Повлиять на движение товаров, которые уже начали свое движение по каналу распределения практически невозможно.
Поэтому при выборе канала сбыта следует учитывать ряд факторов относительно потребителей и самой продукции.
От желаний потребителей зависит:
- характер продажи (крупная торговая сеть, универмаг, небольшой магазин, палатка и т.д.);
- способ оплаты покупок (наличный или безналичный расчет);
- предпочтение торговых марок.
Для сбыта скоропортящиеся товаров, с небольшим сроком годности применяют короткие каналы. Продаж одежды и обуви осуществляется через широкие каналы распределения, а товары производственного назначения – через короткие (работа на заказ).
Также следует при выборе каналов распределения оценивать такие факторы, как география производителя, уровень рентабельности канала дистрибуции, степень соответствия каналу целевому сегменту, уровень конкуренции, прогнозируемые доля рынка и уровень сбыта, перспективы расширения рынков сбыта.
Процесс выбора канала сбыта состоит из четырех стадий:
- определение стратегии сбыта;
- поиск подходящих каналов распределения;
- анализ и оценка возможных каналов сбыта;
- выбор партнеров и торговых посредников.
Выбор оптимального канала сбыта зависит от трех критериев. Экономический критерий – это сравнение затрат и прибыли. Если дополнительные расходы, связанные с привлечением посредников, логистикой и рекламой, превышают прогнозируемый уровень доходов, то компания прибегает к прямой продажи своей продукции. Если же расходы обоснованы и не влияют сильно на конечную цену для потребителя, то канал сбыта удлиняется.
Критерий управляемости предусматривает необходимость поддержания контроля производителя за реализацией своей продукции. С простом числа посредников снижает уровень контроля. Посредники преследуют свои экономические интересы, производили свои. Если они не соответствуют, то могут возникнуть конфликты. И последний критерий гибкости – это динамика процесса создания каналов сбыта, которая определяет необходимость постоянных корректировок относительно длины и ширины каналов распределения.
Типы посредников
В маркетинге выделяют три подхода к созданию каналов сбыта:
- эксклюзивное распределение (ограниченное число посредников для осуществления контроля сбыта продукции на заранее определенных рынках);
- интенсивное распределение (привлечение большого числа посредника для сбыта продукции на большом количестве территорий);
- селективное распределение (сочетание эксклюзивного и интенсивного распределения, производители стремятся к контролю каждого этапа движения товаров с минимальными затратами).
Посредники классифицируются по нескольким признакам. По объему реализуемой продукции различают оптовых и розничных торговцев.
Оптовики – это физические или юридические лица, которые приобретают товар у разных производителей большими партиями и реализуют их рознице или потребителям.
Розничный продавец – это физическое лицо или компании, которые реализуют большое число товаров конечному потребителю, которое они приобретают у оптовых торговцев или непосредственно у производителей.
По признаку «от чьего имени ведется торговля и кто владеет товаром» различают четыре группы посредников:
- дистрибьюторы;
- дилеры;
- комиссионеры;
- брокеры.
Дистрибьюторы – это оптовые и розничные посредники, которые участвуют в процессе сбыта продукции от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют товары на основании права, которое производитель им предоставляет, но при этом не являются собственниками продукции.
Дилеры являются оптовыми посредниками, которые осуществляют продажи от своего имени и за свой счет. Они приобретаю продукцию в собственность для дальнейшей перепродажи.
Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, которые работают от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.
Брокеры являются посредниками, целью деятельности которых считается установление связей между компаниями, заинтересованные в продвижении товаров. Их вознаграждение – это процент от продаж.
Loading...