Каналы коммуникации для продвижения компании. Сравнение всех каналов интернет маркетинга

Пару дней назад я проводил очередную разовую консультацию, на которой давал рекомендации по улучшению маркетинга. И знаете что могу сказать?

Несмотря на наличие опыта и клиентской базы, все представители компаний хотят знать способы привлечения новых клиентов, считая, что в этом их спасение. Именно для этого я и подготовил каналы и способы рекламы в интернете: ТОП-8.

Так как искренне считаю, что привлечь горячих клиентов, готовых купить “здесь и сейчас” можно, в первую очередь, с помощью интернета (не во всех нишах).

Но при этом я также считаю, что быстрых денег при наличии клиентской базы можно заработать и без привлечения новых. Но об этом в другой статье.

Есть 300+ способов рекламы

Мне надо больше

Не буду спорить, скажу лишь то, что обычно вас чуть чуть вводят в заблуждение, выдавая за каналы - способы.

Важно. Каналы - это более глобальное понятие и их не может быть так много. В рамках одного канала может быть много способов.

Поэтому может быть всего и 8, зато самых основных каналов получения клиентов “еще вчера”.

Ну, а теперь, когда мы окончательно запутались с каналами и способами (не сразу приходит понимание), давайте временно перейдём к другой теме, чтобы перевести внимание.

Куда они летят?

Занявшись привлечением клиентов из интернета, возникает логичный вопрос, а куда их привлекать? Или просто показывать рекламу и пусть звонят?

Сейчас рассмотрим основные площадки куда мы будем “сажать” наших потенциальных клиентов для дальнейшей экзекуции.

Интернет-сайт

Основной двигатель компании и главный добытчик клиентов в интернете. Естественно, сайты могут быть разные, но раз мы говорим о желании получить клиентов, то я рекомендую все-таки одностраничный сайт (landing page).

Из этой статьи Вы также узнаете почему именно лендинг добудет вам клиентов. Подобный сайт можно сделать двумя способами:

1. (ну, вы поняли, к нам);
2. Сделать самостоятельно на .

Если быть откровенным, то я сейчас спилю сук на котором сижу, но предложу вам сначала сделать сайт на конструкторе.

Во-первых, это сэкономит вам деньги, во-вторых, вы досконально разберетесь в создании интернет сайта. В этом опять же помогут 3 вещи:

Страница в социальных сетях

Это, конечно, не очень солидно, но есть такая гипотеза, что людям комфортнее переходить внутри одного сайта, а не прыгать с одного на другой.

Так сказать, не выходить из своего дома, который для большинства считается социальными сетями. Поэтому, если вы рекламируетесь в рамках любой соц. сети, то лучше и привлекать людей в рамках этого портала.

Обязательно нужно красиво всё оформить и по возможности сделать wiki-меню. Чтобы клиенты увидели, так сказать, мини-сайт. Если заинтересовала тема социальных сетей, то у нас есть познавательная статья для старта.

Для особо ленивых, можно призывать людей сразу написать в личные сообщения менеджеру, но я лично такое не видел.

И думаю, это актуально только если вы специалист, который работает сам себя и ваша ниша это сфера красоты.

Мы ждём, а они не летят

Я часто смеюсь над собственниками (никому об этом не говорите), когда слышу: “Ну мы сайт сделали, а клиентов нет!”.

Это тоже самое, как сделать хороший ресторан, без вывески и дверей. Я не сомневаюсь, что ресторан у вас получится хороший, но без “портала” к вам они как попадут? Под землёй или через окна?

Хотя всегда есть такие умельцы, которые даже на никому не известные сайты, группы в соц. сетях каким-то макаром попадают.

Жалко только наличие их мы видим только через статистику, а не в виде денег или покупок. Поэтому итог басни: всегда нужно привлекать клиентов, сами они к вам не придут.

Кроме тех, что можно называть “цифрами статистики”. Поэтому давайте изучим теперь основные каналы и способы продвижения и рекламы в интернете в наше время.

1. Контекстная реклама

Яндекс Директ и Гугл Адвордс. Если вы не знакомы что это и как это выглядит, то вот примеры.

Реклама Яндекс Директ
Реклама Гугл Адвордс

Принцип очень простой. Человек вбивает фразу, которую ищет в поисковой системе (чаще всего Яндекс или Google) и ему предлагаются сайты, где он может посмотреть или купить, то что он искал.

Вы же будете платить не за просмотры, а за клики, проще говоря за количество людей, которые будут переходить к вам на сайт. Идеальная схема.

Этот вот тот самый первый и главный инструмент, который я сразу же рекомендую, чтобы получить горячих клиентов.

Причем, как я писал в своей статье про нативную рекламу, большинство покупателей даже не понимают, что они переходят по рекламной ссылке.

2. SEO-маркетинг

Очень важно вам не путать этот пункт с предыдущим, если в контекстной рекламе вы платите за конкретных людей (за клики) и стоите в строго отведённых местах для этого с пометкой реклама.

И запомните раз и навсегда: такое продвижение не быстрое, крайне не быстрое. Нужно ориентироваться на получение первых результатов минимум через 3 месяца.

3. Таргетированная реклама

Реклама ВКонтатке
Реклама в фейсбуке

Главная их задача, чтобы человек, сидящий в социальных сетях, сделал нужное действие:

1. Перешел на сайт;
2. Вступил в группу;
3. Установил ;
4. И много всего еще.

Вроде бы тот же самый Яндекс Директ, но главное отличие в том, что в вы можете точно сконцентрироваться на своей целевой аудитории.

Например, “Девушки от 20 до 25 лет. В браке. Пользуются техникой apple. Летают заграницу не реже 1 раза в год. И у которых через 2 недели будет день рождения”.

Особое внимание предлагаю уделить Фейсбуку. Настройка таргетированной рекламы там не такая сложная, а вот покупательская способность аудитории довольно высокая. Но всё же, многое зависит от вашей целевой аудитории.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

4. Контент-маркетинг

Смысл заключается в том, что вы делаете что-то бесплатное для потребителей, даёте им полезный контент, который влияет на их доверие и лояльность к вам. Среди основных способов можно выделить:

1. Youtube канал (а вот вам и подсказка и все про );
2. Публикации статей в тематических СМИ (интернет и офлайн);
3. Проведение вебинаров.

И обязательно! Блог, такой же классный и интересный как этот. Правда, результаты не быстрые, конечно. Но вы всё правильно поняли, мы смотрим долгосрочно и далекоооооооо.

5. E-mail маркетинг

Скорей всего у вас сейчас вопрос, как это применимо для классического бизнеса? Ещё как применимо, я рассказывал много разных примеров.

Следующий вопрос, который должен возникнуть. Это же сложно? Да, вы правы, чтобы сделать хорошо, нужно время.

И последние вопросы. Так это же долго? Какие могут быть быстрые деньги?! Могут, ещё какие. Есть у нас случаи, когда после попадания клиента в e-mail воронку он совершал покупку буквально через 5 минут.

Ну хорошо, допустим это сказки! Но за неделю-две клиент же может что-то купить, получая продающие письма? Может. И основная прелесть в том, что это все может работать совершенно автоматически.

Автоворонка

Чтобы, как я уже писал, клиент принимал решение хотя бы за 1-3 дня о покупке, а не решался вечно.

Сами понимаете, что при использовании такого канала, вашими клиентами могут стать и те, кто еще только думает о покупке, что называется, “созревает”. Вот вы им своим e-mail-маркетингом и поможете решиться быстрее 😉

6. Доски объявлений

Да, те самые “Авито” и “Из рук в руки”. В последнее время вроде “Юла” неплохо раскручивается, но сам с ней не работал, поэтому ничего не могу сказать. Но что точно могу, в данный момент это отличный способ получать клиентов желающих купить.

Пример очень простой. У нас сейчас есть клиент, с которым мы работаем по принципу маркетингового консалтинга.

К своему розничному магазину он попросил добавить и интернет-магазин. Каково же было наше удивление, когда мы узнали, что при затратах в 5 000 рублей на Авито (за размещении компании) он получает больше клиентов, чем с Яндекс Директа при затратах в десятки раз больше.

Да, ему пришлось потратить много времени на размещение товаров на Авито, но в перспективе это себя окупило.

Авито

Вот так будет выглядеть ваша компания, если вы займетесь размещением своих товаров на Авито. И не забывайте, что кроме Авито существует еще более 200 адекватных досок на которых можно размещать товары или услуги совершенно бесплатно.

7. Маркет плейс

Еще один отличный способ привлечения клиентов это сайты, которые объединяют в себе предложения разных компаний, где-то только товары, где-то только услуги, а где-то и то, и другое.

Если вы там еще не размещены, то ноги в руки и бегите размещаться на Яндекс.Маркете, Тiu.ru, BLIZKO.ru, molotok.ru и т.д… Например, Яндекс.Маркет выглядит вот так:

Яндекс Маркет

Ну и соответственно в разных площадках вы будете находить разные форматы, писать их тут смысла нет, так как они постоянно меняются. А вообще у них есть 3 варианта сотрудничества:

1. За показы (стандартная рекламная компания);
2. За клики (принцип Яндекс Директа);
3. Процент от продаж.

8. Справочники

Тот же самый 2Gis, к примеру. Достаточно простой пример моего знакомого. Он решил заняться сезонным бизнесом - установкой кондиционеров.

Деньги, как вы понимаете, не стал особо тратить на рекламу. Просто разместил свою организую в 2Gis. Совершенно бесплатно.

И все лето прекрасно отработал, получая клиентов только через этот канал рекламы. Заработанных денег нормально хватило на поездку в Таиланд.

1. Google бизнес;
2. Яндекс. Справочник;
3. И куча других.

Но исходя из моего примера выше, не надейтесь на один канал рекламы. Это скорее исключение и удача, что не оказалось конкуренции и спрос был настолько велик, что ему подфартило.

9. Купонаторы

Если честно, я, как и многие люди, считаю, что купонаторы себя изжили. На них прошел бум и теперь там можно размещаться, только если нужно продать “что-то очень не нужное”.

Но там по прежнему сидит определенная целевая аудитория и данные сервисы отлично подойдут, если у вас, например, услуги.

Вы открываете кафе, автомойку или салон красоты? Устройте акцию на купонном сайте и, как минимум, без клиентов вы точно не останетесь.

Купонатор

1. Biglion;
2. Frendi (он же бывший Groupon);
3. Выгода.ру

Принцип работы с такими сайтами достаточно прост. Вы выбираете товар или услугу, которые будете продвигать и делаете на него скидку от 50% (если больше, то еще лучше).

Размещаете на сайте и получаете новых клиентов. Один из неприятных моментов - вся сумма проданного через сайт отдается вам в размере 50% (остальное комиссия сервиса).

Варианты сотрудничества с ними бывают разнообразные, но этот самый распространенный. Второй неприятный момент - клиенты, пришедшие через купонные сайты, это особая категория людей и второй раз за полную стоимость они покупают крайне неохотно.

Поэтому этот канал нужно использовать очень осторожно, что называется, постоянно “держите руку на пульсе”.

Коротко о главном

И вот напоследок смешное видео для вас 🙂 Если бы реклама в интернете была человеком:

Вот в принципе и все. И теперь небольшой итог по самой статье. Как вы видите каналов всего 8, а вот методов и способов рекламы много.

Могу сказать одно: если вы внедрите и настроите хотя бы половину из этих каналов правильно вы больше не будете жаловаться на отсутствие клиентов, могу это гарантировать.

Кстати. Не забывайте анализировать эффективность рекламы, и для этого рекомендую сервис Roistat , он станет Вашим верным помощником. И помимо бесплатных 14 дней, Вы получите еще 5 000 руб. (по промокоду “INSCALE”) в качестве подарка.

Иногда, составляя план какого-либо мероприятия, мы неожиданно для себя находим параллели и ассоциации с неким общеизвестным, и даже обыденным процессом, совершенно посторонним и, казалось бы, не имеющим никакого отношения к разрабатываемой теме. Так, процесс продвижения объекта продаж на рынок можно было бы сравнить с охотой. В этом случае параллельно мы рассмотрим два процесса: маркетинговый план, если речь идет о продвижении продукта на рынке, и метафорический план, если об охоте (см. табл.). Действия на охоте
Метафорический план Продвижение объекта продаж
Маркетинговый план

Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется.	Определяем для себя исходные позиции продвижения: сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
Находим цель	Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование) аспекты интересующей нас целевой аудитории.
Целимся	Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию.
Стреляем	Запускаем информацию по выбранным каналам.

Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания - определение и выбор информационных каналов.

Итак, каналы могут быть массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый из них отдельно.

Массовые каналы

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где масса рассредоточена.

Наружная реклама - щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте и пр. - видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам - о них ниже.

Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, газеты "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио.

В противовес им выведем узкоспециальные СМИ: некий журнал "Зубы" будут изучать стоматологи, журнал "Прически" будет интересен парикмахерам, а сама я читаю журнал "Реклама". Но стоматологи и парикмахеры - это не масса, это малая группа.

Упаковка товаров ценовой категории low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник". Или, например, все помнят, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на упаковках с соком J7.

Есть и такие товары ценовой категории low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только лого производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

Интернет уже составляет прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости...) массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

Личные каналы

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" - в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

Планируя личные каналы, я отвечаю на два вопроса: "На какой "этаж" работать?" и "Каков будет механизм запуска?". Работать можно на два "этажа" - непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации байку.

В одной из книг В. Таранова приводится такой пример. В одной из колоний сделали попытку приучить обезьян к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низшем уровне "обезьяньей иерархии". Пристрастие к конфетам распространялось крайне медленно: лишь через полтора года 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака - так сказать, "революция снизу". В другой колонии обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю колонию уже через четыре часа! - пример "революции сверху".

Ну, в обезьяньей среде авторитет вожака, как известно, определяется четким критерием силы. Для людей критерии авторитета могут быть не столь четкими, одним из наиболее существенных является "внешний знак" авторитета - титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, когда он выступает инкогнито.

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера - дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики - визажисту, в вопросах использования пищевых добавок - врачу и т.д.

Примеры из маркетинговой практики

• Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но, в первую очередь, на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся привлечение визажистов или консультантов (Новости в мире косметики №1-2, 2003г.).
• Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло (Elle, №1 2003 г.).
• Салон сантехники Konzept 15 октября провел специализированный семинар. Перед аудиторией, состоявшей из архитекторов и дизайнеров, выступили сотрудники немецких компаний Hanza и Keramag. Обсуждались последние достижения в области дизайна и технологии сантехнического оборудования, а также едва наметившиеся тенденции. Много говорилось о коллекциях класса "люкс" - главном направлении этих двух фирм (Salon).
• Бен Колман из похоронного агентства "Restland" стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников "Restland" вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г).
• Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить клиентам письмо следующего содержания:
  "Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю.
  Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.
  Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше.
  Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними".

Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат - 22 новых пациента за 30 дней (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001).

В первых четырех случаях речь идет о работе на лидеров мнений. В последнем - работа на группу.

Второй вопрос, на который мы должны ответить, планируя личные каналы, это каковы механизмы их запуска. Так, работая на группу, можно:

• обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (в вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
• обеспечить того, кто будет разносить информацию о вас, рекламоносителем для "переподарения", как это делает герой примера, взятого из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга":

Подарки эффективнее увещеваний

Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить число получаемых рекомендаций на 10%. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.

Работая на лидеров мнений, заинтересуйте их результатом материально. Отдавайте им процент за каждого, кто пришел по рекомендации. А рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.

Локальные каналы

Локальные каналы обслуживают также группу, хотя бы в силу своего названия ("локус" - место). Информацию получает тот, кто попал в нужное время в нужное место.

Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.

Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов.

Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: "Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать".

Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией?

"Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал - И.И.), а продвижение через педиатров (личный канал через лидеров мнений - И.И.), через роддома и специализированные издания для мам" (А.Дебабова "Конкуренция начинается с колыбели" //Новости в мире косметики, №4, 2002г.).

Внесем два уточнения:

1. "Водопои" могут быть постоянными (всегда независимы от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции...).
2. Ходить можно ногами. И "ходить" можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).

Следовательно, локальные каналы ("водопои") могут быть физическими - куда ходят, а могут быть информационными - где смотрят и слушают. Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные

Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.

Продавцу корма для собак стоит "ловить" потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди, думающие о собаках.

Еще примеры

• В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L’Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматических эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов, так как туда зашли люди, думающие о парфюмерии.
• Сбоку на листке читательского требования Российской Государственной Библиотеки (1997 г.) написано: "Гелос". Антикварные книги и рукописи. Покупка и продажа. Адрес и телефон. Любители книг "ловятся" в библиотеке.

Локальные физические организованные

Здесь мы говорим об организованных мероприятиях, посетители которых нам подходят: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары... Для продавца корма для собак это будут выставки собак или, например, лекции в клубе собаководства.

Примеры организованного "водопоя"

• В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки "La Femme - Русские женщины 20-го века". На фотографиях - Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева... А всего в списке, составленном автором и ведущим программы "Серебряный шар" Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20-го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. "Они стоят достаточно дорого" - признался официальный куратор выставки Андрей Фомин.
  Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет "Лигетт-Дукат" (NRG, №2, 2001 г.).
• Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.
• Специализированная выставка "Свадебная мода. Свадебные услуги" привлечет в дни ее проведения в ЦДХ не только большое число стилистов, модельеров и т.д., но и владельцев ресторанного бизнеса и менеджеров дорогих глянцевых журналов.

Локальные информационные постоянные

Речь идет об источниках информации, существующих отдельно и объективно - тематических журналах и газетах (те самые "зубы" и "прически") и тематической литературе.

Например, французский журнал "Marie Clair" начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов - "Работницу", а косметическая компания "Avon" через другой - "Крестьянку". Через журнал "Дом и интерьер" можно продвигать все, что связано с домашним обустройством - сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.

Локальные информационные организованные

Организованными локальными информационными каналами можно представить тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение с названием "Пора отдыхать!" может быть полезным для продвижения таких продуктов, как: солнцезащитные очки, турагентства, прокат туристического оборудования и т.д. И самое главное - человек, не заинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом мы обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

Журнал "Коммерсант Деньги" в №32, 1999 г. перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: "Одежда сезона", "Рейтинг банков", "Рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний", "Медицина. Лекарства", "Компьютеры", "Страхование", "Бытовая техника", "Табак", "Напитки", "Ювелирные изделия и часы", "Аудио- и видеотехника" и сопровождает эту информацию графиком их выходов.

Еще пример - письмо читательницы журнала Elle в № 9 за 2002 г.:
"Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб". Марина Григорьева. Ярославль.

В этот же раздел мы отнесем прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на соответствующую тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем страховой компании "Ингосстрах", а статья об остеохондрозе - рекламным модулем Бальзама Караваева. Итак, если я продумываю информационные "водопои", то, прежде всего, представляю, какие тематические материалы просматривает тот, кому я хочу что-то продать.

Как это можно осуществить на практике?

Допустим, мой бизнес - содержание детского кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад. Я предполагаю, что ногами они ходят в магазины игрушек и в кондитерские отделы.

Определив физические "водопои", подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете "организация детского досуга"? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература "детские праздники? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной "Женский взгляд" и оттуда выпадают две визитки. На одной написано "Приворожу", а на второй - "Похудей".) В любом случае надо использовать те места, куда люди "ходят глазами и ушами".

Еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту "водопоев" для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок, детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача "Здоровье" и журналы типа "Счастливые родители".

Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через "водопои" (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования - с ним, вроде бы, все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.

Ключевые места

В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе - в любом объекте - есть место, которое глаз человека не минует - "запнется". Это место все равно станет предметом внимания зрителя и гарантирует нам "замеченность" нашей информации, если мы ее там разместим. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место - это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции - упираемся в него, перешагиваем, берем или следим за ним глазами..."

Например, ключевое место газеты - ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки или бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем туда не смотреть. Приведем список возможных ключевых мест. (cм. табл.2)

Объект Ключевое место

Сумка	Ручка
Телевизор	Экран, пульт управления
Книга	1 полоса обложки, закладка и место, где указана цена
Одежда продавца	Бейдж
Письмо	Обращение и подпись
Праздничный стол	Бутылка
Бутылка	Пробка и этикетка
Школа, ВУЗ	Расписание
Любое присутственное место	Входные двери, вахта
Утюг	Ручка, переключатель температуры
Касса в магазине	Окошечко с суммой и тарелочка для денег
Вокзал любой	Расписание и голос диктора
Здание снаружи	Вывеска с названием или адресом
Одежда	Этикетка с размерами и лого производителя, собачка на молнии
Дорога	Дорожные знаки
Туалет	Стена напротив, ручка унитаза
Курительная комната	То, что служит пепельницей
Перекресток	Светофор
Многоэтажное здание	Лифт и входные двери
Принтер	Место, откуда появляется лист бумаги
Человеческое лицо	Глаза и рот
Компьютер	Монитор и коврик под мышь, дисковод и клавиатура
Рабочее место	Урна, фотография в рамочке, настольный органайзер
Линейка	Край с делениями
Салон вагона метро	Схема метрополитена, двери
Стиральная машина	Дисплей
Автомобиль снаружи	Номер и лейбл производителя
Салон автомобиля	Приборная доска, движущиеся дворники
Посуда	Дно изнутри
Витрина	Ценники на товарах
Окно	Штора, ручка оконной створки
Салон общественного транспорта	Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди
Зеркало, часы и календарь	Хоть где (универсальные ключевые места - работают везде, куда их ни помести)
Содержание дамской сумочки	Косметичка, кошелек
Органайзер	Буквы алфавита по краю, застежка
Пачка сигарет	Ленточка, за которую тянем, открывая пачку (у "Мальборо" на этой ленточке нарисован их образ - сцены из жизни ковбоев)
Учебный класс	Доска
Кинотеатр	Номер ряда и кресла, спинка сиденья спереди
Лифт	Двери и панель с номерами этажей

В любом помещении есть входная дверь. Именно на нее мы смотрим, входя в помещение, а если конкретнее - то мы смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше - на порог, чтоб не споткнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано "от себя Петр 1", то рекламное послание этих сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные.

Приведу два примера из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга", иллюстрирующие ключевые места:

1. Маркетинг духового ружья (непигмейский способ)
   Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья. Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: "Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!".
2. Объявления в лифте
   Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволяет посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т.д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц.

Думаю, что при желании тоже можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.

Еще пример, аж дореволюционный.

В 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: "Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа.
С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)".

Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами!

Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.

Индивидуальные каналы

Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию "единицы".

Индивидуальным каналом мы запускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия.

Эта статья войдет в книгу Ии Имшинецкой "Управление отношениями с клиентом", издательство РИП-холдинг

В этом материале разберем, что такое скрытый маркетинг и как его использовать.

Вы узнаете:

• В чем суть скрытого маркетинга.
• Какие преимущества и недостатки есть у такого вида маркетинга.
• Какие основные виды скрытого маркетинга можно выделить.
• Какие каналы продвижения использует скрытый маркетинг.
• Какие риски следует учесть, применяя скрытый маркетинг.

Что такое скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг не является в глазах людей рекламой в той форме, в которой они привыкли ее видеть, что делает этот метод эффективным. Понятие «скрытый маркетинг» нередко синонимизируют с такими видами, как партизанский и вирусный маркетинг. Это неправильно, потому что, несмотря на схожесть этих методов, принцип их действия кардинально отличается друг от друга.

Следовательно, по сути, скрытый маркетинг – это косвенная реклама не из привычных источников. В этом случае она будет восприниматься потребителем не как реклама, а как обычная информация.

Под нерекламными источниками подразумеваются люди, заявления знаменитостей, политиков, ученых. Эта информация не содержится в ролике на телевизоре или в интернете, на радио, а доносится до людей, например, из блогов, какого-то выступления. Известная личность в своем интервью популярному журналу отвечает на вопрос о том, какой косметикой пользуется, какой бренд одежды или марку машины предпочитает. Для обывателя это не реклама, а просто поток информации, личный опыт. Это и есть скрытый маркетинг в оригинале. Соответственно, такая разновидность рекламы вызовет у людей больше доверия.

Отличие скрытого маркетинга от обычной рекламы в том, что информация доносится не напрямую, в утвердительной и убедительной форме, а косвенно, мягко, ненавязчиво. Почему данный метод имеет больше преимуществ? Дело в том, что если потребитель интересуется товаром или услугой, то у него возникает масса сопутствующих вопросов по этому поводу, ему нужна более конкретизированная информация.

Именно скрытый маркетинг восполняет этот пробел, он не твердит бесконечно о товаре как о данности, а преподносит всю информацию о нем, отвечает на интересующие вопросы. При обсуждении действия продукта, его достоинств, области применения происходит продвижение на рынке. Преимущество скрытого маркетинга в том, что товар рекламируется внутри социума, а не из внешних источников, от производителя напрямую. Доверия к такому маркетингу намного больше, чем к рекламному ролику, слогану, объявлению. «Сарафанное радио» - вот основополагающий принцип данного вида рекламы.

Цель скрытого маркетинга – вызвать доверие у потребителя, побудить его к покупке, чтобы потенциальный клиент сделал свой выбор в пользу данного товара или услуги и посоветовал его своим друзьям, знакомым, родственникам. Помимо этого, данный вид рекламы обладает функцией «управления репутацией» продавца, так как не вызывает явного негатива у потребителей.

Кому и для чего нужен скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг – очень продуктивный метод для любого вида деятельности бизнеса. Он обладает такими функциями, как:

• делает бренд, товар или услугу более популярным и узнаваемым;
• доносит до потребителя информацию о новинках;
• способствует устранению негатива к бренду, повышению доверия потребителя, формирует положительный образ компании;
• создает определенный имидж бренда;
• формирует спрос на товар или услугу.

• если планируется выпуск нового товара или новой услуги;
• если оно нуждается в повышении доверия граждан, устранении негативной репутации, созданию которой способствовали конкуренты;
• если оно хочет повысить популярность бренда или продукта.

Скрытый маркетинг применяется в зависимости от сегмента бизнеса. Самый удачный вариант для продвижения с помощью скрытого маркетинга – это бизнес с высокой конкуренцией, интернет-магазины, стартап-компании.

Какие преимущества и недостатки имеет скрытый маркетинг

В число очевидных преимуществ скрытого маркетинга входят:

• Эффективность. Потребитель гораздо больше доверяет скрытой рекламе, полученной от такого же потребителя. Например, он быстрее решится на покупку, если узнает о достоинствах товара от родственника или знакомого, нежели прочитав технические характеристики в листовке или на экране телевизора.
• Точечное воздействие – скрытый маркетинг воздействует непосредственно на аудиторию.
• Оперативность. Используя данный вид рекламы для продвижения товара или услуги во всемирной паутине, можно достичь нужного эффекта всего за несколько часов.
• Оценка результатов. Скрытый маркетинг требует гораздо меньших материальных затрат, чем рекламные ролики или баннеры.
• Реальные цены – маркетологи, которые занимаются такой рекламой, говорят о низкой цене на свои услуги - гораздо меньшей, чем у прямой и контекстной рекламы.
• скрытый маркетинг позволяет быстро распространять слухи. Весь метод основан на принципе «сарафанного радио». Данный вид рекламы очень эффективен в отношении воздействия на репутацию конкурентов.

Однако скрытый маркетинг имеет и определенные недостатки.

• Основным его слабым местом является возможность падения репутации компании в связи с неумелым использованием.
• Для данного вида деятельности необходим достаточно обширный опыт, так как цель скрытого маркетинга – это неявная реклама, не похожая на общепринятую.

Основные виды скрытого маркетинга

1. BTL-акции

Это акции, направленные на запуск «сарафанного радио». Они имеют большую эффективность в отношении FMCG-компаний, потому что воздействуют на покупателя в то время, когда он принимает решение о совершении покупки. Например, продавец в магазине может «нажать» на потребителя, заставив его переключиться с одного товара на другой. BTL-инструментов много, и они очень разные, благодаря чему можно подобрать отличающиеся методы для неодинаковых товаров.

Еще одним плюсом BTL-акций является гибкая ценовая политика. Основная затратная часть – это приглашение известных персон, наем промоутеров, производство рекламных материалов. Работа по таким инструментам является очень эффективной, особенно в совокупности инструментов ATL и BTL. Такая методология воздействия на потенциального покупателя позволяет добиваться высоких результатов.

Еще одним положительным моментом BTL-акций является то, что с их помощью можно продемонстрировать товар более детально, показать все его достоинства. Например, вы можете консультировать покупателя по продукту с помощью специалиста в точках продаж или даже наглядно показать его свойства.

BTL-инструменты

• Дегустация – мероприятие, организованное для того, чтобы покупатель попробовал товар на вкус, оценил его свойства; тем самым потребителя подталкивают к первой покупке. Чаще всего такие акции проводят в местах с высокой проходимостью: в супермаркетах, торговых центрах.
• Ивенты (special events) – это мероприятия, на которых есть возможность применять все ATL-, BTL- и PR-технологии в совокупности. Например, такие яркие, запоминающиеся события, как общегородские ярмарки, праздники, вечеринки и т.д. Эти действия, разновидность скрытой рекламы, помогают добиться высокого результата за счет эффекта синергии, когда совокупное воздействие инструментов превосходит результат от каждого инструмента в отдельности.
• Консультации – это мероприятие, проводимое с целью ознакомления потребителя с товаром в пунктах продаж.
• Лифлетинг (leafleting) – раздача рекламных флаеров в местах с высокой проходимостью (в подземных переходах, на рынках и т.д.).
• Лотерея – акция, когда за покупку товара покупатель становится участником некоего розыгрыша призов и может получить подарок за приобретение товара. Лотереи бывают мгновенные и отложенные: приз либо вручается сразу после покупки, либо по окончании акции разыгрывается среди всех покупателей.
• Подарок за покупку – это вещь, которая вручается покупателю за приобретение товара. Цена подарка не превышает 30% стоимости рекламируемого продукта.
• Свитчинг (switching) – в дословном переводе Switching – переключение, то есть целью акции является переключение внимания покупателя с одного товара на другой путем обмена (например, наполовину пустой пачки сигарет на полную, но марки, для которой проводят скрытую рекламную акцию).
• Сэмплинг – бесплатная раздача пробников, образцов товара.

Для достижения наилучшего результата с помощью BTL-акций нужно следовать трем пунктам:

• четко знать свою целевую аудиторию;
• правильно подобрать инструмент;
• хорошо продумать место проведения кампании по скрытому маркетингу.

Мнение эксперта

Чем дороже продукт, тем более сложными должны быть BTL-акции

Елена Морозова,

BTL-мероприятия дают прирост продаж на 25–30%. Эти акции хорошо работают в розничной торговле, а также в отношении товаров массового потребления: такую продукцию гораздо проще продвигать самыми доступными инструментами, такими как сэмплинг или дегустация. Сложнее дело обстоит с товарами более высокой ценовой категории, имеющими свою целевую аудиторию. Отсюда следует прямая зависимость стоимости BTL-акции от цены товара: чем дороже товар, тем дороже и мероприятие по его продвижению.

Компания «Пять звезд» разрабатывала акцию скрытой рекламы по продвижению нового автомобиля премиум-класса для автосалона. Целью мероприятия было представление публике нового товара, тем самым побуждая к его покупке.

Презентация автомобиля состояла из двух частей – представления товара и неофициальной части. Во время анонсирования потенциальным покупателям рассказали о машине, ее преимуществах, предоставили возможность испытать транспортное средство лично. Во второй части мероприятия гостям предложили принять участие в развлекательном шоу, которое состояло из фуршета, концерта, различных конкурсов. Несмотря на то что аудитория была достаточно серьезная, люди с удовольствием откликнулись. Итогом мероприятия послужил факт, что заказы на этот автомобиль поступали уже во время презентации.

Объем продаж от нового автомобиля составил 58,5 % от общих продаж салона за месяц. Такой хороший результат был достигнут благодаря именно грамотно построенной концепции скрытого маркетинга. То, что маркетологи сделали ставку на шоу-программу, сыграло свою ключевую роль - это расслабило аудиторию, непринужденная обстановка расположила к себе потенциального клиента, вызвала положительные эмоции, которые спроецировались на связанный с праздником товар, в этом случае - автомобиль.

2. Product placement

Product placement в переводе означает «размещение продукции». Это один из многочисленных приемов скрытого маркетинга (например, какие-то товары представлены в фильмах, клипах, книгах). Продакт-плейсмент представляет товар или бренд и дает ему положительную характеристику.

По статистике самую большую популярность имеет товар, размещенный в фильмах и телепередачах (например, чашка с логотипом кофейной компании на столе у ведущего – яркий пример скрытой рекламы).

• Визуальная демонстрация – это демонстрация логотипа бренда.
• Аудио-невербальная демонстрация – прокручивание мелодии, которая вызывает стойкие ассоциации с товаром.
• Аудио-вербальная демонстрация – когда участник произносит текст с упоминанием бренда или товара.
• Кинестетическая информация – открытая демонстрация товара

Некоторые профессионалы в области скрытого маркетинга утверждают, что продакт-плейсмент – это хороший, недорогой метод «партизанского маркетинга», который успешно обращает внимание потенциального покупателя на товар, дает ему положительную характеристику, продвигает его на рынок при минимальных капиталовложениях.

3. Скрытый интернет-маркетинг

В век информационных технологий реклама во всемирной паутине занимает одну из самых перспективных позиций. Продвижение товара с помощью интернет-ресурсов проходит гораздо успешнее, чем в привычной форме. Миллионы зарегистрированных пользователей позволяют работать методу скрытого маркетинга «на ура». Рекламные аккаунты, регистрируемые в социальных сетях, ежедневно обрастают все большим количеством подписчиков и «друзей», что вызывает большее доверие к товару и запускает то самое «сарафанное радио».

Какие каналы продвижения использует скрытый маркетинг

1. Форумы

Отличный способ нейтрализовать имеющийся негатив в отношении товара и популяризировать его в обществе - применить скрытый маркетинг. В этом случае необходима работа специалиста в качестве участника форума, который в определенный момент может подсказать человеку, какой товар ему следует приобрести, и детально описать его функции и преимущества.

Непростые требования предъявляются к таким консультантам и аккаунтам, на которых они зарегистрированы. Это должен быть профиль, имеющий авторитет среди участников форума, и его мнение должно учитываться людьми.

Воздействие на конкретную целевую аудиторию – это очень большой плюс такого метода рекламы, потому что в интернете существует огромное количество форумов самой разной направленности - от разведения улиток до строительства многоэтажных зданий. Умелый, грамотный подход к скрытому маркетингу гарантирует стабильный результат.

2. Соцсети

Социальные сети – идеальная площадка для работы скрытого маркетинга. На это есть три причины: люди в социальных сетях общаются, развлекаются, отдыхают; возможно определение конкретной целевой аудитории и прямое воздействие на нее с помощью скрытой рекламы; хороший вирусный эффект - следствие скрытого маркетинга.

Социальные сети – достаточно сильный инструмент для рекламы в целом и для скрытого маркетинга в частности. Поэтому нужно быть очень осторожными, обращаясь к такому каналу продвижения товара. Ведь при неумелом, непрофессиональном подходе к данному методу рекламы можно нанести вред репутации бренда или товара.

Принцип скрытой рекламы в социальных сетях состоит в том, что ваши подписчики распространяют рекламу о вас. Следовательно, есть ее цель – достижение вирусного эффекта. Поэтому здесь нужно быть предельно осторожными, так как негативная информация распространяется с не меньшей скоростью, чем положительная. Скрытый маркетинг в данном случае может сыграть злую шутку со своим заказчиком-распространителем.

3. Блоги

Есть два способа работы с этим каналом:

• комментировать записи и вступать в диалог;
• заказать рекламные блоги у продвинутых блогеров.

Такой способ скрытого маркетинга действует на потенциального покупателя достаточно эффективно, так как популярные блогеры имеют в своем арсенале тысячи, десятки тысяч подписчиков на самых разных интернет-площадках (в социальных сетях, на блог-платформах, видео-хостингах). Самое важное – это мнение блогера, оно имеет значение для подписчиков, вызывает их доверие. Главное – подобрать нужные площадки для скрытой рекламы, соответствующие товару, те, которые смогут наилучшим образом представить его.

Мнение эксперта

Как использовать блоги для продвижения товара в интернете

Инна Алексеева,

генеральный директор компании «PR Partner», Москва

Цена за интернет-рекламу разнится в зависимости от стоимости товара. Одно упоминание стоит от 100 рублей. Но если товар или услуга дорогие, то и цена за рекламу может достигать 10% стоимости продукта. Для продвижения товара с помощью блогов подбирают 5–10 блогеров с хорошей, устоявшейся репутацией, активными подписчиками. Подбор площадок тоже проходит очень тщательно - они должны быть с хорошей «проходимостью» (до 1000 посещений в день). С самими блогерами заключается соглашение о конфиденциальности.

Как выявить скрытые потребности клиента

Использование скрытого маркетинга будет неэффективно, если вы не знаете, какой именно продукт продвигать и предлагать клиенту. Поэтому перед проведением любых маркетинговых мероприятий компания должна провести анализ и выявить потребности своей целевой аудитории.

Иногда это сложно осуществить, так как потребности могут быть скрытыми. Но редакция электронного журнала «Коммерческий Директор» знает, как выявить даже скрытые потребности клиентов . Узнайте и вы из статьи по ссылке.

Какие способы воздействия на потребителя предполагает скрытый маркетинг

Способ 1. Отзывы

Для примера представим два вида отзывов, работающих на скрытый маркетинг, - хороший и плохой.

• Плохой отзыв. Это отзыв, написанный без конкретной информации, содержащий много «воды». Он может быть очень положительным, но не нести в себе никакого смысла и пользы для покупателя.
• Хороший отзыв. Товар или услуга описываются правдоподобно. Указаны характеристики товара, его преимущества перед конкурентами. Отзыв эмоциональный, побуждающий, рассказывающий о том, что покупка была совершена после долгих раздумий и что после покупки, во время использования товара, не наступило разочарование.

Формат отклика по примеру «хороший отзыв» весьма популярен в интернете. Отклики по примеру «плохой отзыв» никем не воспринимаются всерьез, так как не несут в себе ничего полезного для потенциального покупателя. В этом случае надо быть очень осторожными, запуская скрытый маркетинг.

Способ 2. Обзоры

Обзоры включают в себя не только текстовый формат, но еще и фото, и видео. Даже лучше, если информация будет подкреплена изображениями. Видеообзор – уникальный инструмент скрытой рекламы для подачи публике, поскольку есть возможность более детально рассказать о товаре. Но не стоит увлекаться исключительно положительными характеристиками: такой отзыв будет мало интересен человеку. Нужно подобрать несколько незначительных недостатков, которые сделают обзор «живым». Такие отзывы вызывают доверие покупателей и не воспринимаются как реклама. Они являются отличным вариантом скрытого маркетинга.

Способ 3. Комментарии

Комментарии к различного рода блогам, отзывам, обзорам не имеют такой силы действия, как предыдущие инструменты, но тоже являются инструментами скрытого маркетинга. Они способствуют тому, чтобы регулировать мнение участников дискуссии. Чтобы пользоваться таким методом, нужна подготовка. Ведь люди будут доверять аккаунтам с «историей», не вновь созданным, а активным. Поэтому стоит заранее пройти регистрацию на нужных площадках и «обжить» аккаунты, наработать репутацию.

Способ 4. Лидер мнения

Подбор лидера мнения осуществляется по определенным показателям.

• Охват, то есть количество людей, подписанных на его аккаунт в социальных сетях, блог, новости.
• Соответствие тематике. Лидер мнения должен писать или рассказывать на похожую тематику. Следовательно, блогеру, пишущему об автомобилях, будет неуместно говорить о детской присыпке, а вот молодые мамы, продвинутые бабушки вполне могут стать хорошим лидером мнения и практиковать в блогах скрытую рекламу.
• Геолокация блогера. Если вы занимаетесь таким видом бизнеса, который ограничен территориально (допустим, доставка вашего товара осуществляется только по области), то бессмысленно платить лидеру мнения, подписчики которого «раскиданы» по всей стране.

Цена таких услуг на скрытый маркетинг не конкретизирована и зависит только от самого блогера. При расчете стоимости учитываются популярность блогера, охват. Если брать приблизительную, среднюю цену, то это около 5000 рублей за одну публикацию у блогера с охватом в 1000 человек.

Работа с лидером мнений может быть двух вариантов:

• блогер публикует материалы заказчика;
• блогер участвует в тестировании продукта, пробует его, пользуется им, составляет свое собственное мнение о товаре. Далее, абсолютно бескорыстно, он рассказывает в блоге о своих впечатлениях. Конечно, такой метод скрытого маркетинга обходится заказчику гораздо дешевле.

В скрытом маркетинге существует еще один способ воздействия на окружающих. Это так называемые агенты влияния. Их отличие от лидера мнений в том, что за ними не стоит конкретного человека: это боты, которые созданы искусственно, для участия в кампании скрытого маркетинга.

Какой эффект производит скрытый маркетинг

Грамотно организованная работа агентов влияния по скрытой рекламе позволяет достичь великолепных результатов. Они способствуют успешному запуску вирусного эффекта, вследствие чего возрастают объемы продаж, растет популярность бренда, увеличивается целевая аудитория продукта, появляется больше положительных отзывов. Огромным плюсом этого инструмента скрытого маркетинга является малозатратность. Отмечается колоссальный положительный эффект от рекламы такого вида при небольших капиталовложениях.

Следующим плюсом от работы скрытого маркетинга выступает повышение позиции сайта в поисковике. Такой результат достигается за счет работы агентов влияния. Они распространяют огромное количество ссылок - как прямых, так и скрытых, приводят к вам аудиторию. А если ваш сайт будет активным и востребованным для пользователей, поисковые системы оценивают его как благонадежный и вызывающий интерес, тем самым продвигая его вверх. Получается двойной эффект от работы агентов влияния в скрытом маркетинге.

Данный вариант актуален для любого вида бизнеса. Автомобили, детские товары, электроника, бытовая техника - список очень длинный. Метод скрытой рекламы больше подойдет бизнесу с высокой конкуренцией, потому что обычная реклама стоит очень дорого, но не всегда приводит к желаемому результату.

Какие риски следует учесть, применяя скрытый маркетинг

Выбирая скрытый маркетинг для продвижения товара, следует учесть несколько нюансов.

Скрытый маркетинг запрещен в некоторых странах. Также при непрофессиональном подходе покупатель может определить, что данный контент является банальной рекламой, и это повлечет за собой негативный результат. Последствия, нанесенные неграмотным скрытым маркетингом, намного сложнее устранить, нежели воздействие плохой рекламы.

Обманутый потребитель невольно сам может запустить скрытый вирусный маркетинг в отношении разочаровавшего его товара. Он начинает оставлять негативные отзывы, так как переносит отношение к маркетологам на сам товар. Такие неумелые кампании привели к резкому негативному отношению к скрытому маркетингу в целом: появилось мнение, что он предназначен только лишь для обмана покупателей.

Одним из таких примеров неудачного скрытого маркетинга является реклама игровой приставки «Playstation Portable» в 2006 году компании «Sony Entertainment». Она проводилась фирмой «Zipatoni». Указанная организация создала поддельный блог фанатов «All I want for Christmas is a PSP». Этот пост не вызвал доверия пользователей, более того, он спровоцировал негативное отношение людей к самой компании «Sony» и ее продукту. Потребители выявили некачественный скрытый маркетинг, обозначили эту рекламу как тупую и плоскую и серьезно обиделись на разработчиков.

Недостаток скрытого маркетинга – непредсказуемость. Невозможно определить, каким будет конечный результат. Он может стать как положительным, так и отрицательным, поэтому, обращаясь к данному методу, вы идете на определенный риск.

5 оригинальных способов применить скрытый маркетинг в офлайне

Способ 1. «Человек-реклама». Люди обращают внимание на все яркое, блестящее, броское. Поэтому хорошим рекламным трюком в скрытом маркетинге может послужить человек, одетый в яркую футболку с фирменной символикой. Образцом такой скрытой рекламы послужила кампания, проводимая производителем бытовой техники «Bork». Обычные люди, нанятые для этих целей, ходили по торговому центру с красиво упакованными коробками с товаром «Bork». Акция увеличила продажи в магазинах до 15 %.

Способ 2. Уличное представление. Так как общество, помимо хлеба, требует еще и зрелищ, то привлечь внимание к товару можно посредством скрытой рекламы в виде веселого уличного представления. Так, в 2008 году компания «УГМК-Агро», занимающаяся торговлей замороженными овощами «Мистер Грин», провела уличную акцию, где люди в костюмах устроили песни и пляски. Это отличный пример использования скрытого маркетинга в офлайне.

Способ 3. Граффити с изображением рекламируемого товара или логотипа. Такие рисунки наносятся на стены, тротуары. В одно время подобным ходом скрытого маркетинга воспользовалась компания «Sitronics», разместив граффити с логотипом компании на стенах домов, тротуарах и даже на снегу.

Способ 4. Неопознанный городской объект. Это предметы не всегда обычные, привлекающие внимание социума. Данные объекты скрытого маркетинга не обязательно связаны с темой рекламы. Так, например, в Москве во время релиза кинофильма «Дура» появились припаркованные авто, обклеенные афишами.

Способ 5. Флеш-моб. Толпа людей всегда привлечет внимание. Такая акция в скрытом маркетинге отличается от уличного представления большим количеством народа и непродолжительным проведением. Примером данного варианта скрытой рекламы можно назвать флеш-моб, проведенный сетью кафе «Чайная ложка». Люди, одетые в яркие оранжевые костюмы, танцевали на улице, играли в игры, всячески привлекали внимание окружающих.

• Основы управления маркетингом: 5 "смертных грехов" от Филиппа Котлера

Успешный скрытый маркетинг: примеры известных компаний

Пример 1. Армянский коньяк

История знает яркие примеры применения скрытого маркетинга. Еще в XIX веке общественный резонанс получила история с Шустовским коньяком. Николай Шустов, производитель коньяка, нанимал студентов, которые ходили по московским кабакам и требовали Шустовский коньяк. Если же его не оказывалось в продаже, устраивалась массовая драка. Об этих происшествиях писали все газеты, тем самым запустив скрытый вирусный маркетинг. Через несколько месяцев Шустовский коньяк стал достаточно популярным в Москве.

Пример 2. Sony Erics so n

Компания наняла несколько десятков актеров в разных городах, которые просили прохожих сфотографировать их и давали им в руки фотоаппарат, при этом рассказывая, какая это удобная и нужная вещь.

Пример 3. МТС

Пример 4. «Стрим»

Интернет-провайдер «Стрим» креативно подошел к вопросу скрытого маркетинга. Во всемирной сети появился ролик, в котором была запись телефонного разговора, где абонент провайдера звонил в техническую поддержку и ругался по поводу нестабильной работы интернета. Видео содержало много ненормативной лексики. Через некоторое время оно приобрело невероятную популярность. Со временем содержание ролика забылось, а компания-провайдер «Стрим» осталась в памяти людей. Это рисковый способ использования скрытого маркетинга, но «Стрим» сделал опасную ставку, и она сыграла.

Пример 5. Ремни безопасности

Агентство Alexander Commercials создало потрясающий социальный ролик про ремни безопасности. Он очень эмоциональный: после его просмотра бегут мурашки. Контент цепляющий, побуждающий к использованию ремней. Посмотрев его, даже самые отчаянные скептики перестают пренебрегать правилами дорожной безопасности.

Информация об экпертах

Елена Морозова , менеджер по маркетингу и рекламе, «Пять Звезд», Москва. «Пять Звезд» - организатор деловых и развлекательных мероприятий. На рынке более 15 лет. Портфолио «Пяти Звезд» состоит из проектов, реализованных для крупных российских и международных компаний-клиентов, - конференций, выставок, форумов, запусков новой продукции.

Инна Алексеева , Генеральный Директор компании PR Partner, Москва. PR Partner. Сфера деятельности: PR-услуги. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 23. Годовой оборот: 42 млн руб. (в 2009 году). Основные клиенты: группа компаний «Молочный продукт», компании «Аквалайн», «Брок-Инвест-Сервис», «Синергия», Check Point Software Technologies, Chupa Chups, Dostavka.ru, G Data Software, goFluent, InterSystems, Isotoner», Kerio Technologies, NetApp, Orange Business Services, Paclan, Rainbow Security, SAP, Savage, Soudal, VMware.

Зачастую предприниматели жалуются на отсутствие клиентов, однако, когда начинаешь узнавать какие каналы привлечения клиентов они используют, то понимаешь, что этих каналов практически и нет.

Я думаю Вы слышали о такой компании в США как Wallmart. По отчетности маркетологов этой компании они используют больше 500 каналов привлечения клиентов. Поэтому неудивительно, что оборот этой компании составляет больше 5% ВВП США.

Дай бог, 3-5! И в основном руководители всегда стараются использовать бесплатные методы. Естественно, так не пойдет! Перефразируя кота Матроскина: “Что бы что-то заработать, надо что-то потратить”.

В этой статье я попытался разобраться какие эффективные современные каналы рекламы и привлечения клиентов можно использовать владельцам бизнеса.

Три дороги в Рим

Я сосредоточусь на самых основных и лучших каналах для большинства бизнесов.

Есть смысл говорить только о том, что ты сам пробовал на практике. Поэтому я расскажу о тех способах, которые мы обычно используем в консалтинге:

1. Интернет;
2. Офлайн;
3. Нестандартная реклама.

Почему я начинаю свою статью именно с интернет рекламы, а не с привычной рекламы на телевидении или ?

Не думайте, это не я придумал, данные основаны на исследовании агентства АКАР. И как мы видим, показатели офлайн рекламы падают, но это не значит, что такого рода реклама умерла. Стоп, не все сразу. Давайте разбираться и начнем все-таки с интернета.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Интернет

Рекламных каналов в интернете существует огромное множество. И нельзя точно сказать какой из ни самый эффективный, так как все зависит от Вашей сферы бизнеса. Но давайте разбираться и посмотрим на сильные с слабые стороны каждого канала.

1. Сайт

Для большинства компаний это источник основного и, если все правильно подготовить, малозатратного способа привлечения новых клиентов. Естественно сайт должен продавать, начиная с формы сбора контактов и заканчивая чем-то полезным.

Более подробно, нужен ли Вам сайт, Вы можете узнать за 5 минут из статьи, она ниже.

Правда, мало создать такой сайт, его нужно еще продвигать, чтобы о нем узнали Ваши потенциальные клиенты. Именно для этого Вы можете использовать несколько способов.

3. Тематические сайты и форумы

Там Вы можете вести ветку (колонку) на любую интересую тему, как на самом сайте, так и на форуме.

Назовем ее “Экспертное мнение”. Так Вы будете выглядеть более авторитетно в глазах клиентов, и тем самым повышать лояльность к Вашему бренду, а это прямой путь к новым клиентам.

Таким способом, например, продают свои услуги по ремонту одни из наших друзей.

Да, возможно это не самые быстрые деньги, но когда у клиента будет вопрос в каком магазине покупать, статья владельца этого магазина с экспертным мнением может стать существенным плюсом в Вашу сторону.

Плюсы :

1. Можете стать экспертом в своей нише
2. Повышает лояльность к Вашей компании/товарам
3. Найти сайт/форум куда будете писать - очень легко

Минусы :

1. Напрямую не ведет к деньгам
2. До того момента как Вас начнут воспринимать как эксперта, может пройти немало времени

4. 2Gis/Яндекс Справочник/Google/Различные городские порталы

В современное время большинство людей ищут информацию в интернете. И чем больше упоминаний о Вашей компании на сайтах, которые вызывают доверие (2Gis, Яндекс и прочее), тем больше потенциальных клиентов Вы сможете получать.

Что самое приятное, размещение информации на большинстве этих сайтов - бесплатное!

Плюсы :

1. На большинстве сайтов можно выложить информацию о вашей компании совершенно бесплатно
2. Размещение не требует специальных знаний
3. Можно размещать сайт и другие контакты

Минусы :

1. Окупаются не сразу
2. Актуально не всем сферам бизнеса
3. Требует не мало времени и наличие знаний для получения отдачи
4. В данное время получение бесплатных клиентов очень маловероятно, т. к. в социальных сетях все уже давно строится на платной рекламе

Офлайн реклама

Теперь поговорим про более традиционные методы рекламы. Естественно они Вам знакомы. В этой главе мы разберем плюсы и минусы каджого канала.

1. Реклама на телевидении

Наверное, когда говорят об офлайне, сразу же вспоминают о рекламе на телевидении. Но, например, все что я вспоминаю о рекламе на телевидении - это имиджевая реклама крупных брендов (конкретно на федеральных каналах).

Если говорить более приземленно, о местных каналах, то тут я могу назвать различную рекламу местных фирм, правда в большинстве своем я даже ее вспомнить не смогу.

Наверное в этом и есть главный провал, когда рекламодатель не понимает правильности подхода при таком канале рекламы.

Плюсы :

1. Отличный канал для повышения узнаваемости фирмы/бренда;
2. Большой охват.

Минусы :

1. Крайне дорогая реклама;
2. Стоимость клиента практически невозможно измерить;
3. Крайне тяжело попасть в свою целевую аудиторию;
4. Нужно очень хорошо продумать посыл.

2. Реклама на радио

Вот тут я за! Хотя многие скажут, что это не работает!
Если Вам позволяет бюджет, обязательно протестируйте рекламу на радио.

Если Вы четко определите Вашу целевую аудиторию, найдете радио, которое она в основном слушает и обязательно разместите.

Возможно она оправдает Ваши ожидания. Пару наших клиентов размещались на радио, возможно реклама и не делала громкого шума, но, как минимум, себя она всегда окупала.

Плюсы :

1. Отличный канал опять же для повышения узнаваемости фирмы/бренда;
2. Опять же большой охват как у телевидения.

Минусы :

1. Требуется разработать интересный креатив чтобы зацепить;
2. Крайне тяжело попасть в свою целевую аудиторию.

3. Билборды

Сейчас очень многие говорят о том, что билборды, как вид рекламы, себя изживают.

Но, если смотреть статистику, то стоимость 1 тыс. контактов с потенциальной аудиторией (CPT, сost per thousand) составила 35 руб. (по данным исследования Агентства Initiative за 2013-й год). Да, информация не самая свежая, но что сделаешь.

Пример билборда

Если же билборд находится недалеко от Вашего филиала, то на нем дополнительно к предложению просто указываем стрелочками как попасть к Вам (максимально просто и подробно).

Важно. После создания баннера проведите эксперимент. Покажите его постороннему человеку. Если он не запомнил его в течении 2-3-х секунд или его на вашем билборде ничего не зацепило - в срочном порядке переделайте!

Плюсы :

1. Можно разместиться как в очень популярных местах, так и менее популярных;
2. Возможность официально рекламировать себя на центральных улицах города;
3. Большой охват.

Минусы :

1. Требуется изрядная подготовка чтобы сделать эффективную рекламу;
2. Попасть именно в ЦА очень сложно.

4. Реклама на общественном транспорте

Особенно, если маршрут движения выбран в соответствии с особенностями рекламируемого товара или услуги.

Реклама на транспорте

В США, например, проводился опрос среди 2000 человек, который выявил, что движущуюся рекламу замечают 90% опрашиваемых, а статическую только 19%.

В Великобритании же целых 80% опрошенных считают красиво украшенный транспорт более привлекательным.

Однако не стоит забывать, что на подобный вид рекламы, при всей его дешевизне контакта с клиентом (CPT, сost per thousand), начальный бюджет на запуск должен составлять хотя бы от 50-70 тысяч рублей. Плюсы и минусы схожи с рекламой на билбордах.

5. Реклама в журналах/газетах

Естественно, если говорить о таких печатных изданиях как “Cosmopolitan”, то скорей всего она не под силу читателям нашего блога.

Реклама в газете

Единственное, что могу сказать точно - для бизнеса в услугах такой канал почти всегда окупается.

Например, у нас есть клиент, который занимается реставрацией ванн и реклама в газетах занимает у него второе место среди самых “клиентоприносящих” каналов рекламы.

1. Очень узкая целевая аудитория, которая предпочитает чтение газеты, вместо других каналов информации;
2. Положительного влияния на имидж не замечено.

6. Штендеры/Вывески/Указатели

Вы все наверное видели стоящие по тротуару небольшие металлические конструкции? на которых располагается различная реклама. Об акциях, скидках, местоположении. Это те самые штендеры.

Рекламные штендеры

Простой пример. Благодаря грамотно расставленным штендерам возле небольшого ювелирного салона нашего клиента (расставлено было 6 штук) мы повысили количество зашедших клиентов на 20%.

Кстати недавно мы поставили своеобразный рекорд по бюджетному изготовлению подобного канала рекламы. Штендер выделила нашему клиенту фирма, которая поставляет ему в кофейню воду.

Клиент просто потратил 300 рублей на печать пленки на этот штендер и выставил его на улицу недалеко от своей кофейни. Вот! Буквально за 300 рублей клиент получил дополнительный канал рекламы, который приведет в его кофейню новых клиентов.

Плюсы :

1. Не сильно дорого;
2. Их можно поставить несколько.

Минусы :

1. Очень сложно согласовать официальное размещение на улицах, поэтому иногда их могут выкидывать “блюстители” порядка;
2. Возможно менять предложение, хоть каждый день, но требует определённых затрат временных и денежных.

7. Расклейка объявлений на подъездах и столбах

Чуть выше я уже писал про нашего клиента, который занимается реставрацией ванн. Так вот на первом месте у него канал, который приводит больше всего клиентов в его бизнес уже на протяжении многих лет - это объявления на столбах и подъездах.

Да, его не любят конкуренты, потому что он практически заклеивает объявлениями весь район. Но я думаю, что его это совсем не смущает, особенно, когда он получает большое количество заказов.

Плюсы :

1. Достаточно дешёвая реклама;
2. Возможность размещать объявление где Вы захотите.

Минусы :

1. Очень тяжело найти хороших, ответственных расклейщиков;
2. Положительно влияния на имидж не замечено;
3. Определённая целевая аудитория.

8. Раздача флаеров/визиток

Очень хороший инструмент для привлечения клиентов например в магазин или общепит. Да, все еще работает. И да, очень неплохо.

Например, вчерашняя конверсия с раздачи листовок нашего клиента - из 200 розданных листовок в магазин пришло 12 человек. Конверсия составила 6% (что очень круто в таком канале привлечения клиентов).

Бюджет подобного мероприятия составил всего 2 000 рублей, при этом мы получили 12 новых клиентов.

Самое главное при раздаче флаеров - это ответственные промоутеры. Тут я рекомендую Вам не жадничать и не нанимать школьников или студентов, а нанять специализированную фирму.

Да, стоимость будет выше, зато у Вас будут фотоотчеты и можете быть уверены, что Ваши листовки не окажутся в ближайших мусорках.

Другая реклама

1.Рассылка по смс/e-mail

Как я рад, что в ноябре 2014 года ввели закон о незаконных смс рассылках. Как минимум, если раньше я пытался объяснять клиентам, что делать смс рассылку по базе которую они “случайно достали” неправильно, некрасиво и крайне неэффективно.

То сейчас я просто пугаю их огромными штрафами за такие действия и вопрос перестает существовать в принципе. Хотя если вы отправляете смс-рассылку по своей честно собранной базе, то это хорошо.

Продвижение товара

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. То есть под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (Приложение 1).

Важнейшие функции продвижения:

• - создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• - информация о товаре и его параметрах,
• - сохранение популярности товаров (услуг),
• - изменение образа использования товара,
• - создание энтузиазма среди участников сбыта,
• - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• - ответы на вопросы потребителей,
• - благоприятная информация о компании.

Приемами продвижения товара являются:

• · информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• · убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• · напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Формируя комплекс продвижения товара, уместно использовать и остальные инструменты.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

• · идентифицируется целевая аудитория;
• · определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
• · определяются цели коммуникационной кампании;
• · разрабатывается коммуникационное сообщение;
• · выбираются коммуникационные каналы;
• · определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
• · устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
• · разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
• · выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

При продвижении продукта применяются стратегии: стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Таким образом, для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Основные виды продвижения товара

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

• 1. Личные (персональные) продажи. Представляют собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
• 2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
• 3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
• 4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
  • · поощрение продавцов за хорошую работу;
  • · применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
  • · распространение бесплатных образцов новых товаров;
  • · бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
  • · организация выставок;
  • · выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
  • · проведение конкурсов и лотерей.
• 5. Выставочная деятельность. Участие в выставках представляет собой продвижение своих товаров и услуг на рынках сбыта. А участие в признанных международных выставках свидетельствует в пользу качества продукции, тем самым повышается статус организации, представляющей данную продукцию.

Личные продажи

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• 1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами.
• 2. Способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт, и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

На успех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксирования реакций клиентов или непосредственного общения с ними. Этапы метода личных продаж - Приложение 2.

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рис.1.

Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Прессу можно разделить на:

• · ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
• · иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
• · технические и профессиональные издания;
• · рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Существенно отстает от телевидения радио.

• - продукт стандартизирован,
• - имеется много конечных потребителей,
• - типична покупка небольшого размера,
• - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
• - важно вспомогательное обслуживание,
• - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
• - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
• - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
• - большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

• · информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
• · убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
• · поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис.2).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов).

Рис.2.

В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Как показано на рис.3.

Рис.3.

• 1 - расходы на исследования;
• 2 - расходы на стимулирование сбыта;
• 3 - расходы на рекламу;
• 4 - расходы на связи с общественностью.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его, как идеального в ряду духовно-материальных ценностей социальной группы.

Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

• 1. Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
• 2. Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.
• 3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.
• 4. Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.
• 5. Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
• 6. Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.
• 7. Товарная пропаганда. Это специальные программы Public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.

Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

• · Чёрный PR -- использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда».
• · Жёлтый PR -- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях -- применение сексуального содержания, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
• · Серый PR -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.
• · Белый PR -- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
• · Самопиар -- «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
• · Коричневый PR -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
• · Зелёный PR -- социально ответственный PR.
• · Вирусный PR -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
• · Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках Public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.

В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы Public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров (выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• · увеличить объем продаж в краткосрочном периоде
• · поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме
• · вывести на рынок новинку
• · поддержать другие инструменты продвижения

Вместе с тем, стимулирование сбыта, оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

С помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• · действенность на относительно короткое время;
• · прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
• · использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. Типы стимулирования продаж представлены в Приложении 3.

Основные достоинства метода стимулирования продаж:

• · рост продаж - основная краткосрочная выгода;
• · возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• · большой выбор средств стимулирования сбыта;
• · покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• · возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
• · определенная целевая аудитория;

Недостатки метода стимулирования продаж:

• · кратковременность воздействия;
• · скрытые издержки;
• · возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• · отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Методы стимулирования продаж могут быть ценовыми и неценовыми.

К методам ценового стимулирования относят:

• - снижение цен;
• - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• - финансирование следующих покупок;
• - кредит;
• - сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

• - конкуренция покупателей (лотереи);
• - персональное продвижение;
• - свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

При разработке метода стимулирования сбыта требуется принять ряд решений, таких как:

• 1. Определить интенсивность стимулирования;
• 2. На какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
• 3. Выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
• 4. Определить длительность программы стимулирования;
• 5. Выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• 6. Составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
• 7. Предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
• 8. Осуществление программы стимулирования сбыта;
• 9. Оценить ее эффективность.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Выставочная деятельность

По сравнению с другими видами рекламы выставочная деятельность имеет ряд преимуществ. Стенды более наглядно позволяют показать ассортимент, позволяют потенциальным покупателям рассмотреть продукцию вблизи и получить более подробную информацию от представителя организации, представляющего продукцию.

Таким образом, большую роль в правильном формировании мнения о фирме, ее товарах (работах, услугах) играет выставочная деятельность.

На первый взгляд в подготовке к выставке нет ничего сложного, но это ошибочное мнение. Это довольно-таки сложный подготовительный процесс, который включает в себя сбор необходимой информации, подготовку необходимого оборудования и прочее.

Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов:

• 1. Составляется план деятельности до выставки и на период проведения выставки;
• 2. Назначаются ответственные лица;
• 3. Учитываются все возможные расходы, связанные с проведением выставки;
• 4. После окончания выставки делаются выводы для дальнейшего использования в будущем.

За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В заявке указываются все реквизиты организации (страна, адрес (телефон), номер расчетного счета). Суть заявки заключается в предварительной регистрации и бронировании выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие организации с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. После получения заявки, в адрес организации высылается подтверждение о регистрации организации в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата должна быть произведена в течение 5-10 дней.

Организации-участнику организаторами выставки могут быть предоставлены и дополнительные услуги. Наиболее распространенными дополнительными услугами являются: аккредитация, публикация в каталогах, услуги переводчиков, изготовление вывески и фирменной рекламы.

Организации, участвующие в выставке, в большинстве случаев изготавливают свои эксклюзивные материалы для выставки, в специализированных фирмах, тем самым, повышая качество экспозиции, что наглядно показывает профессионализм и индивидуальный подход. Однако при этом возрастают расходы фирмы-участника, что ведет к удорожанию выставочного стенда.

Но организация может и не обращаться в специализированную фирму для изготовления выставочного стенда, а заключить специальное соглашение в приложении к договору на аренду площади, согласно требованиям организации - участника выставки. В соглашении конкретно оговариваются все необходимые моменты экспозиции, сроки, цена.

Следующим очень важным моментом является доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Организация должна заранее подготовить письмо-заявку с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешение на ввоз (вывоз) выставочных материалов. Такая заявка должна содержать подробный список ввозимых выставочных материалов. Письмо составляется в адрес фирмы-организатора выставки, на имя директора.

Организация участия фирмы в выставке на должном уровне, это довольно трудоемкий процесс, включающий в себя застройку выставочной площади, доставку выставочного груза, организацию поездки представителей организации - экспонента на выставку. Ведь плохо оформленный стенд или плохо обученный персонал может легко «обнулить» вложенные средства, а это, как правило, средства не малые. От того, как подготовлена выставка, зависит ее успех.

Поэтому лучше обратиться в специализированную компанию, которая предоставляет полный комплект выставочных услуг. Перечень предоставляемых услуг выставочными фирмами может быть самым разнообразным, например:

• · размещение рекламы заказчика на щитах, баннерах на территории выставочного комплекса;
• · почтовая рассылка рекламных материалов фирм по тематике выставки;
• · проведение пресс- конференций;
• · редакционно-издательские услуги;
• · трансляции объявлений по радио;
• · видеореклама;
• · информирование организаций и фирм о международных выставках;
• · заказ услуг переводчика и другого обслуживающего персонала;
• · другие услуги.

Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

• · предоставление полной информации;
• · подтверждение;
• · приказы о прекращении;
• · исправительная реклама;
• · штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей. стимулирование рекламный бюджет продвижение

Проанализировав различные средства продвижения можно сделать выводы:

• · Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью;
• · Для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиями стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благо за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью;
• · Продвижение товаров - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя;
• · Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.
• · В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.